短视频营销对旅游品牌情感联结的影响：基于名人可信度的调节效应研究

来自旅游营销领域的研究人员针对TikTok短视频如何影响旅游品牌情感（brand love）与真实性认知（brand authenticity）这一关键问题展开研究。基于自我一致性理论（self-congruity theory），团队首次验证了名人可信度（celebrity trustworthiness）在其中的负向调节作用，发现TikTok视频显著提升品牌情感但无法增强真实性认知，为旅游行业社交媒体营销提供了重要实证依据。

　　

在旅游产业数字化转型浪潮中，短视频平台TikTok已成为品牌营销的新战场。这项开创性研究揭示了短视频内容（TikTok videos）与旅游品牌情感（brand love）之间显著的正相关关系，犹如为品牌方打开了一扇直达消费者内心的"情感传送门"。然而有趣的是，研究同时发现短视频对品牌真实性（brand authenticity）的塑造效果并不显著，这暗示着"短平快"的内容形式可能难以承载厚重的品牌文化内涵。

更值得关注的是，研究团队基于自我一致性理论（self-congruity theory）首次发现名人可信度（celebrity trustworthiness）扮演着"双刃剑"角色——当网红或明星（celebrity）的信任度越高，短视频对品牌情感和真实性的正向影响反而减弱。这一反直觉的发现犹如在营销领域投下一枚"思想炸弹"，提示旅游品牌在开展KOL合作时需要精准把握信任度的平衡点。

该研究为旅游目的地营销提供了三大启示：首先验证了短视频激发品牌情感的有效性；其次警示过度依赖名人背书可能适得其反；最后强调需要差异化设计品牌情感与真实性传播策略。这些发现不仅丰富了数字营销理论体系，更为后疫情时代旅游业的复苏提供了实操指南。