去影响者(DI)的崛起：社交媒体中感知相似性与预期情绪对倡导理性消费的影响机制研究

随着社会对理性消费和可持续性关注度提升，去影响者(DI)正成为重塑消费行为的重要力量。本研究基于社会认知理论(SCT)，通过四项实验证实：相比传统影响者，消费者对DI表现出更高的态度/价值观同质性(homophily)，这种同质性通过激活预期自豪/内疚情绪，显著提升理性消费意愿(MCIs)，并转化为实际支付溢价(WTP)和内容参与行为。研究首次系统揭示了DI影响消费决策的心理机制，为可持续营销提供新视角。

　　

在消费主义浪潮中，一类新型意见领袖——去影响者(Deinfluencers, DI)正逆势崛起。与传统影响者不同，这些"消费降级布道者"专攻三招：劝阻购买享乐型/低效/溢价商品，倡导极简主义(minimalism)，推广可持续伦理消费。

研究团队运用社会认知理论(Social Cognitive Theory, SCT)构建创新模型，揭示关键心理链式反应：

1. 1.

   同质性(homophily)效应：消费者对DI的态度/价值观相似性感知显著高于传统影响者(p<0.01)

2. 2.

   情绪双通路：同质性激活预期自豪(anticipated pride)和内疚(guilt)，形成"道德-情感"驱动力

3. 3.

   行为转化：理性消费意愿(Mindful Consumption Intentions, MCIs)可预测两大实际行为：

   • 愿为可持续产品支付5-15%溢价(Willingness to Pay premium, WTP)

   • 主动参与DI内容互动(点赞/评论/转发)

四项实验层层递进：研究1采用2(影响者类型)×2(产品类别)实验设计，证实DI在可持续品类中同质性得分高出传统影响者37.2%。研究2通过结构方程模型(SEM)显示，预期情绪中介效应占比达68.9%。研究3引入实际消费数据，发现MCIs高分组每月减少冲动消费达14.6次。研究4创新性地追踪三个月实际消费记录，验证理论模型对现实行为的预测力(R²=0.42)。

该研究突破性地将神经经济学(neuroeconomics)的预期情绪机制引入反消费(anti-consumption)研究，为平台算法优化提供新靶点——通过增强用户-DI匹配度，可提升可持续内容传播效能3-5倍。