沉浸式媒体对社交媒体网红广告效果的即时与延迟影响：一项实验研究

推荐：本研究针对虚拟现实(VR)技术在社交媒体网红广告中的应用效果，通过对比智能手机与头戴式显示器(HMD)两种媒介接收方式，揭示了VR环境能显著提升网红可信度、品牌态度和购买意愿等即时效果，但发现购买意愿随时间推移在VR组下降的有趣现象，为品牌方优化沉浸式广告策略提供了重要依据。

　　

在数字营销蓬勃发展的今天，虚拟现实(VR)技术与社交媒体网红(Social Media Influencer, SMI)的结合正掀起新一轮广告革命。虽然已有研究表明VR能增强广告效果，但关于网红在沉浸式环境中的说服机制，特别是即时与延迟效应的对比研究仍属空白。更关键的是，主流网红内容主要通过智能手机传播，而新兴的360度视频配合头戴式显示器(HMD)能否带来差异化效果？这些问题对品牌方制定营销策略至关重要。

为解答这些疑问，来自罗马尼亚Babes-Bolyai大学的Delia Cristina Balaban团队在《Computers in Human Behavior Reports》发表了一项创新研究。研究人员设计了一个精巧的组间实验，比较了智能手机2D显示与HMD VR两种媒介接收方式对旅游网红广告效果的影响。实验采用真实场景拍摄的360度视频作为刺激材料，通过两次测量（即时与一个月后）捕捉时间维度上的变化。关键技术创新在于严格匹配两种媒介条件下的视频内容，仅改变呈现设备，并引入空间临场感(spatial presence)作为操纵检验指标。

研究结果部分呈现了丰富发现：

在"即时效应"方面，VR组展现出全面优势。数据表明HMD用户对网红可信度的评分显著高于智能手机组，验证了MAIN模型关于媒介形态影响源可信度的假设。更令人振奋的是，VR环境使参与者关注网红账号的意愿提升12.3%，电子口碑(eWOM)传播意愿增幅达20.2%。品牌态度和购买意向也分别获得8.8%和12.7%的提升，这些发现与媒介丰富度理论预测高度吻合。

关于"延迟效应"的结果则呈现有趣分化。一个月后的追踪显示，两组品牌态度均显著提升，但VR组的增幅(9.3%)略高于智能手机组(15.5%)。更具启示性的是购买意向变化：智能手机组保持稳定，而VR组出现4.7%的下降。研究人员用认知负荷理论解释这一现象，认为VR的沉浸体验初期激发积极反应，但伴随认知资源消耗可能导致后续行为意向衰减。

讨论部分深入阐释了这些发现的学术价值与实践意义。理论上，该研究首次将媒介丰富度理论与MAIN模型整合应用于网红广告分析，证实VR的多元线索与交互特性通过"真实感启发式"增强说服效果。实践层面，建议品牌方将VR网红内容用于建立品牌认知，而将转化环节留给传统数字渠道。值得注意的是，研究也揭示了技术应用的边界条件——虽然VR能提升网红影响力指标，但对实际消费行为的长期影响仍需谨慎评估。

这项研究的创新性在于首次系统考察了沉浸式媒体中网红广告的动态效果，为理解数字营销中新旧技术交替期的消费者心理提供了宝贵洞见。未来研究可拓展至不同产品类别，并探索多次暴露的累积效应，以更全面把握VR网红广告的潜力与局限。