金融科技时代下投资者采纳"财经网红"建议的行为意向研究：基于技术接受模型(TAM)的扩展分析

本研究创新性地扩展技术接受模型(TAM)，通过PLS-SEM分析442名印度零售投资者数据，揭示感知有用性(PU)、易用性(PEoU)、认知度(PA)和主观规范(SN)对采纳Finfluencers建议的行为意向(BI)影响机制，发现PU对PEoU-BI路径存在部分中介效应，为金融监管和投资者教育提供重要实证依据。

　　

理论背景

财经网红(Finfluencers)作为新时代影响者，正通过博客、YouTube、Instagram等平台显著改变零售投资者的决策方式。本研究基于技术接受模型(TAM)，引入感知认知度(PA)和主观规范(SN)等新维度，构建了Finfluencers建议采纳的理论框架。

假设发展与概念模型

在数字金融生态中，客户对服务的数字参与意向受多重因素影响。我们系统梳理了感知有用性(PU)对投资效率的促进作用、感知易用性(PEoU)降低技术使用门槛的机制、主观规范(SN)产生的群体压力效应，以及认知度(PA)在风险决策中的调节作用，据此提出系列假设。

研究设计

采用定量研究方法，基于经典TAM量表设计结构化问卷，测量PU、PEoU、PA、SN和BI五个构念。通过印度442名零售投资者的样本数据，运用SmartPLS4软件进行偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析，采用Bootstrap法验证模型稳健性。

结果分析

两阶段分析显示：1)测量模型各项指标(CR>0.7, AVE>0.5)达标；2)结构模型证实PU(β=0.32,p<0.01)和PEoU(β=0.28,p<0.05)对BI具有显著正向影响，PU中介效应占比达41%。年龄和投资经验显示显著调节作用。

讨论

在印度数字金融渗透率仅27%的背景下，研究发现Finfluencers通过降低技术恐惧(PEoU)和提升决策效能感(PU)双重路径促进建议采纳。特别值得注意的是，主观规范(SN)的影响强度(β=0.18)显著低于技术认知因素，反映新兴市场投资者更注重实用价值而非社会认同。

结论与政策启示

研究证实扩展TAM模型能有效预测Finfluencers建议采纳行为。建议监管机构：1)建立Finfluencer认证体系；2)要求风险披露标准化；3)开发基于AI的咨询质量监测工具。对从业者而言，应重点优化内容易理解性(PEoU)和案例实证(PU)来增强说服力。