直播购物中的冲动消费机制：羡慕、幸福感与享乐消费对Z世代购买行为的影响

来自葡萄牙的研究人员针对直播购物中的冲动消费行为开展定量研究，基于S-O-R模型探讨感知价值(perceived value)、稀缺性(scarcity)和牺牲感(sacrifice)对Z世代冲动购买的影响机制。研究发现享乐消费(hedonic consumption)中介感知价值的作用，主观幸福感(subjective happiness)抑制冲动，而良性羡慕(benign envy)正向调节感知价值与冲动购买的关系。该研究为电商平台优化营销策略、平衡商业效益与消费伦理提供了科学依据。

　　

这项定量研究深入解析直播购物场景下Z世代的冲动购买(impulsive buying)驱动因素。基于刺激-机体-反应(S-O-R)理论框架，研究团队采集了1393名葡萄牙直播消费者的数据，重点考察感知价值(perceived value)、稀缺性(scarcity)和牺牲感(sacrifice)三大核心变量，并揭示良性羡慕(benign envy)、主观幸福感(subjective happiness)和享乐消费(hedonic consumption)在其中的中介与调节作用。

实证结果显示：商品感知价值、稀缺营销策略和支付牺牲感知显著激活冲动购买倾向。特别值得注意的是，享乐消费作为关键中介变量，完全传导了感知价值对冲动行为的促进作用。而主观幸福感则展现出"刹车效应"，与冲动性呈显著负相关。更具启发性的是，良性羡慕会强化感知价值与冲动购买的正向关联，这为情感化营销提供了神经经济学依据。

该研究对电子商务实践具有双重启示：一方面建议通过优化产品展示、动态定价和情感共鸣来提升感知价值；另一方面强调需谨慎运用稀缺性策略，避免造成消费者决策压力。研究成果不仅拓展了数字消费行为理论，更为构建兼顾商业效益与社会责任的可持续营销范式提供了实验证据。