非同质化代币(NFT)与消费者行为：系统性文献综述与研究议程

这篇综述采用SPAR-4-SLR协议和ACO-TCM框架，系统分析了53篇关于非同质化代币(NFT)消费者行为的研究文献。研究揭示了NFT消费领域的理论碎片化现状，识别出SOR(刺激-机体-反应)和TAM(技术接受模型)等主导理论框架，并通过ADO(前因-决策-结果)关系图展示了关键影响因素。文章为这一新兴领域提供了整合性分析框架，并提出了未来研究方向。

　　

非同质化代币(NFT)与消费者行为研究综述

ABSTRACT

非同质化代币(NFT)是基于区块链技术的数字资产，近年来因其快速消费者采纳、技术复杂性和价格剧烈波动而备受关注。本文通过系统性文献综述方法，整合了当前关于NFT消费者行为的学术研究，旨在理解该领域现状、探索研究重点与质量，并识别推动研究的关键作者和主题。

1 引言

数字转型及相关技术(如物联网、虚拟现实、区块链、人工智能、元宇宙等)已深刻影响多个行业和供应链。NFT作为一种新型数字资产存储在公共区块链上，每笔交易都可验证、安全且即时完成。尽管NFT市场波动剧烈，但其在创作者支付、所有权验证、供应链真实性保障和元宇宙经济等领域的应用潜力引发了广泛关注。

2 方法论

本研究采用Paul等人开发的SPAR-4-SLR协议进行系统性文献综述，结合TCM(理论-背景-方法)和ADO(前因-决策-结果)框架，全面考察NFT消费者行为。研究流程包括三个阶段：文献收集(从Scopus和Web of Science获取171篇文章)、筛选净化(最终保留53篇符合质量标准的文章)和内容评估。

3 文献计量分析

分析显示NFT消费者研究呈现爆发式增长：2022年1篇，2023年4篇，2024年43篇，2025年4篇(提前发表)。被引次数最多的文章是Lee等人关于元宇宙商业中品牌NFT参与的研究(99次引用)。研究主要发表在《Electronic Commerce Research and Applications》(18.5%引用)、《Journal of Business Research》(13%)和《International Journal of Research in Marketing》(7.5%)等期刊。

4 TCM框架分析

4.1 理论

共识别出39种理论，最常用的是SOR模型(6篇文章)和TAM/UTAUT(5篇文章)。其他重要理论包括游戏理论(3篇)和消费者独特性需求理论(CNFU，3篇)。理论应用的分散性反映了NFT研究尚处于早期阶段。

4.2 背景

地理上，美国(12篇)、中国(6篇)和韩国(5篇)是主要研究地区。参与者类型方面，NFT买家和观察数据各占7篇研究，创作者和非买家各占4篇。

4.3 方法

定量方法占主导(40篇)，主要采用在线问卷调查(24篇)和回归分析/SEM(各12篇)。定性方法(10篇)主要使用主题分析(6篇)和内容分析(2篇)。实验研究(13篇)多采用混合方法(5篇)。

5 ADO框架分析

5.1 前因变量

识别出107个前因变量，分为6类：

1. 1.

   感知价值：经济价值、社会信号等(45正相关)

2. 2.

   NFT属性：稀缺性、独特性等(44正相关)

3. 3.

   动机：内在/外在动机等(37正相关)

4. 4.

   技术接受：技术体验等(24正相关)

5. 5.

   社会背景：社交媒体影响等(21正相关)

6. 6.

   信任安全：交易风险等(19正相关，6负相关)

5.2 决策过程

消费者态度是最常研究的决策变量(40关联)，其次是品牌决策(16关联)。研究发现NFT购买决策受多重因素交叉影响。

5.3 结果变量

购买意向是最常见结果(64正关联)，其次是财务表现(22关联)和NFT采用(10关联)。

6 研究意义

6.1 理论意义

研究为碎片化的NFT消费者研究提供了整合框架，证实了ADO模型在新兴领域的适用性，并提出了理论发展路径。

6.2 实践意义

对创作者：NFT属性设计显著影响消费者行为

对营销者：感知价值与购买意向强相关

对投资者：需关注平台安全性和项目基本面

7 未来研究方向

7.1 理论方向

建议整合SOR和TAM理论，建立更全面的NFT消费者行为模型。

7.2 背景方向

需拓展对南美、非洲等加密货币高普及地区的研究。

7.3 方法方向

可结合问卷调查与区块链交易数据，开展纵向研究。

7.4 前因方向

需探究在线社区参与、品牌忠诚度转移等未充分研究的因素。

7.5 决策方向

建议深入研究信任建立、情感影响等决策机制。

7.6 结果方向

需加强NFT市场负面因素(如欺诈行为)的研究。

8 结论

本研究通过系统性文献综述回答了5个核心研究问题，构建了TCM-ADO整合框架，揭示了NFT消费者行为研究现状，并为未来研究指明了方向。特别强调需开发能捕捉NFT独特性的综合理论模型，如数字所有权经济和社区驱动忠诚度等现象。