可持续性传播的复杂性导航：产品类型、媒体类型与品牌真实性的交互影响

本研究探讨了可持续性信息何时及为何能增强消费者信任与说服效果，整合了产品类型、媒体渠道和品牌真实性于说服知识模型(PKM)框架。通过三项实验研究(N=1153)，揭示了可持续性声明对不同产品类型(搜索品、体验品、信任品)的差异化影响：搜索品和体验品的信任度显著提升，而信任品效果有限甚至负面；数字媒体更适配低复杂度产品，传统媒体则提升信任品可信度；品牌真实性会降低搜索品/信任品的说服效果(因怀疑增加)，但能增强体验品效果。研究成果为可持续营销传播提供了产品-媒体-品牌的三维战略匹配方案。

　　

这项跨学科研究像精准的分子探针般解析了可持续性传播(sustainability communication)的作用机制。研究团队采用三阶段实验设计(N=1,153)，在说服知识模型(Persuasion Knowledge Model, PKM)的框架下，揭示了产品特性、传播媒介与品牌真实性的精妙互作：

1. 1.

   产品维度上，可持续性信息对搜索品(search goods)和体验品(experience goods)如同酶促反应中的正向激活剂，显著提升消费者信任；但对信任品(credence goods)却可能产生类似"脱靶效应"的负面影响。

2. 2.

   媒体渠道的筛选作用堪比生物膜的选择透过性——数字媒体更适配简单产品(搜索品)，而传统媒体则像特异的离子通道，专门增强信任品的可信度。

3. 3.

   品牌真实性(brand realism)展现出有趣的"双面刃"特性：对体验品如同生长因子促进积极效果，但对搜索品和信任品却像免疫系统的排异反应，引发消费者怀疑机制。

这些发现为可持续营销提供了精准的"药物配伍方案"：需要根据产品特性(搜索/体验/信任)、媒体类型(数字/传统)和品牌状态(真实/虚构)进行三维匹配，才能像优化实验条件那样最大化传播效果。