虚拟现实中食品包装色彩对热量评估的影响机制及其健康消费引导作用

本研究针对食品包装色彩如何影响消费者热量评估及健康选择这一科学问题，通过VR购物环境开展双实验研究（N=279）。研究发现红色包装会提升热量估值并降低选购意愿，而绿色包装通过增强健康感知促进消费，且健康感知的中介效应显著。该成果为食品营销策略和公共卫生政策提供了基于色彩行为干预的新思路，对促进健康消费具有重要实践意义。

　　

在全球肥胖率持续攀升的背景下，消费者对食品热量的误判已成为公共卫生领域的重要挑战。有趣的是，人们往往通过包装颜色而非营养成分表来快速判断食品健康程度——就像在超市匆忙购物时，红色包装的薯片总让人感觉比绿色包装的同款更"罪恶"。这种直觉判断背后的科学机制却鲜为人知。Qian Tian团队敏锐捕捉到这一现象，借助前沿的虚拟现实技术，揭开了色彩影响热量评估的神秘面纱。

研究采用VR实验（HTC Vive设备）和问卷调查相结合的方法，通过Unity3D构建虚拟购物场景，选取6类典型食品（含健康/不健康各3种）进行色彩操控（RGB标准红色213,32,53 vs 绿色123,225,47）。159名参与者（18-32岁）在Study1完成热量评估任务，120名参与者（17-28岁）在Study2接受色彩-健康关联操控实验。采用Bootstrap法（5000次抽样）检验中介效应，通过ANOVA分析组间差异。

Study1：食品包装色彩对热量评估的影响

通过独立样本t检验发现，红色包装使不健康食品热量估值显著高于绿色包装（675.06 vs 478.69 kcal，p<0.01），而健康食品无显著差异。中介分析显示，健康感知解释11.9%的效应量（β=-0.0293，95%CI[-0.0741,-0.0034]），证实色彩通过改变健康认知间接影响热量判断。

Study2：色彩-健康关联的调控机制

当通过文本干预切断色彩与健康的关联后，红色包装的热量高估效应消失（F=0.11，p=0.74）。更值得注意的是，色彩健康关联被否定的实验组，其食品选择数量显著增加（4.07 vs 2.96件，p=0.01），印证了色彩作为健康线索的决策引导作用。

研究创新性地融合关联理论（Association Theory）和具身认知理论（Embodied Cognition Theory），揭示红色触发"警惕-高热量"的自动化联想，而绿色激活"自然-低卡"的心理图式。这一发现为"前端包装（FOP）标签设计"提供了实证依据：通过战略性地运用红色警示标签或绿色健康标识，可实现对消费者选择的"轻推（nudge）"。

该研究的现实意义在于，它为食品行业提供了低成本的包装优化方案——仅改变包装主色就能影响10%以上的热量判断。对公共卫生政策而言，研究建议将色彩编码纳入营养标签体系，例如对高热量食品强制使用红色标识。未来研究可拓展至跨文化比较（如红色在中国文化中的喜庆含义），或探索色彩与其他感官线索（如质地、形状）的协同效应，以构建更全面的食品选择干预体系。