社交媒体营销活动对Z世代购买意愿的影响机制：基于四维模型的实证研究

本研究针对Z世代(Gen Z)这一数字原住民的消费行为特征，探讨了社交媒体营销活动(SMMA)对其购买意愿(PI)的影响机制。研究人员通过焦点小组访谈和文献回顾构建24项测量指标，对290名印度Z世代进行问卷调查，采用探索性因子分析(EFA)和多元线性回归方法，发现SMMA由电子口碑(e-WOM)、互动性(Interaction)、定制化(Customisation)和广告(Advertisements)四个维度构成，其中后三者对PI具有显著正向影响。该研究为品牌精准触达Z世代消费者提供了理论框架和实践指导。

　　

在数字化浪潮席卷全球的背景下，Z世代(Gen Z)作为第一代真正的"数字原住民"(Digital Natives)，其消费行为模式与传统世代存在显著差异。这个出生于1997-2010年间、日均使用社交媒体超过4小时的群体，正以印度3.77亿的庞大规模重塑市场格局。然而，现有关于社交媒体营销活动(Social Media Marketing Activities, SMMA)的研究多聚焦普通消费者，缺乏针对Z世代的系统性分析，特别是在发展中国家市场。同时，以往研究往往孤立考察SMMA的单一维度，未能揭示多维度因素如何协同影响购买意愿(Purchase Intention, PI)。这种理论空白使得品牌难以精准把握Z世代的消费心理，导致营销资源错配。

为破解这一难题，Deepika K S和Ajay Massand在《Addictive Behaviors》发表的研究中，创新性地构建了SMMA四维测量模型。研究团队首先通过4组焦点小组访谈(每组10人)和文献回顾，筛选出24个初始测量项。随后对290名印度Z世代进行问卷调查，运用SPSS 27进行探索性因子分析(EFA)，采用最大似然法和Promax旋转提取关键维度。为验证模型的预测效度，研究进一步通过多元线性回归分析各维度对PI的影响，所有分析均通过Bartlett球形检验和KMO检验确保数据适切性。

研究结果部分呈现三个关键发现：

1. 1.

   维度重构

   通过EFA将24个初始项精简为20个有效项，提取出四个特征值>1的因子：电子口碑(e-WOM，含5项)、定制化(Customisation，8项)、广告(Advertisements，4项)和互动性(Interaction，3项)。各维度Cronbach's α系数介于0.776-0.896，总方差解释率达58.539%，因子间相关系数均<0.7，满足心理测量学标准。

2. 2.

   影响机制

   回归分析显示三个维度显著正向影响PI：定制化(β=0.273，p=0.003)>互动性(β=0.213，p=0.001)>广告(β=0.146，p=0.044)。值得注意的是，e-WOM对PI的影响未达显著水平(p=0.214)，这与部分前人研究结论相左，可能反映Z世代对商业化口碑的警惕性。

3. 3.

   模型创新

   研究突破性地将广告从传统"娱乐性"维度中独立出来，证实其对Z世代的独特影响力。最终构建的SMMA→PI路径模型调整R²达0.402，为预测Z世代消费行为提供量化工具。

在讨论环节，作者指出三大理论贡献：首先，完善了刺激-机体-反应(S-O-R)框架在数字原住民群体的应用，证实定制化内容(刺激)通过满足个性化需求(机体)驱动购买决策(反应)。其次，揭示了广告作为独立维度的必要性，反映Z世代"反感硬广却依赖精准推送"的矛盾特性。实践层面，研究建议品牌采用AI算法实现动态内容定制，如在Instagram设置"风格测验"互动插件，将用户选择实时转化为产品推荐。

该研究的局限性在于未追踪实际购买行为，且样本局限于印度城市青年。未来研究可结合眼动追踪技术，探究不同SMMA要素的注意力捕获效率，或比较各国Z世代的跨文化差异。这些发现为数字经济时代的精准营销提供了重要路标，特别是在AI赋能的个性化推荐成为主流的背景下，如何平衡商业推送与用户体验将成为品牌赢得Z世代青睐的关键。