在B2B销售中利用客户需求推动服务创新：来自土耳其暖通空调行业的证据

《Technovation》：Harnessing customer demands for service innovation in business-to-business sales: Evidence from the Turkish HVAC industry

服务创新行为在B2B销售中受客户需求强度通过韧性和敏捷性间接影响。混合方法研究显示，土耳其HVAC行业销售人员的韧性（β=0.20）和敏捷性（β=0.48）分别中介了客户需求与创新的间接效应，而客户需求本身不直接显著相关（β=-0.02）。质性研究发现，韧性帮助销售人员从挫折中恢复并保持动力，敏捷性促使快速适应客户需求变化，两者共同推动创新行为。研究扩展了JD-R理论，提出客户需求可作为条件性资源，为高需求销售环境中的创新管理提供理论依据和实践启示。

　　在当前商业环境中，服务创新已成为企业保持竞争力的重要手段，特别是在企业对企业（B2B）领域。服务创新不仅仅是产品或流程的改进，更是一种通过理解客户需求并快速响应其变化，从而创造新价值的动态过程。在这一过程中，销售人员扮演着关键角色，他们不仅是企业与客户之间的桥梁，更是服务创新的推动者和执行者。然而，尽管销售人员在服务创新中的重要性被广泛认可，关于他们如何在高要求的客户环境中转化为创新行为的研究仍显不足。本文旨在探讨客户高要求如何通过销售人员的韧性与敏捷性促进服务创新行为（SIB），并结合定量分析与定性案例研究，为理解这一机制提供更全面的视角。

### 客户高要求与服务创新行为的动态关系

客户高要求通常指的是频繁、紧迫且具体的需求，这些需求对销售人员构成了显著的挑战。在高接触的行业中，如加热、通风与空调（HVAC）领域，客户的需求往往复杂且多变，这使得销售人员必须具备高度的适应能力和应对能力。然而，研究发现，客户高要求对服务创新行为的影响并非直接，而是通过销售人员的韧性和敏捷性这一中介机制发挥作用。这意味着，尽管客户高要求可能带来压力，但销售人员通过培养这些能力，可以将这些挑战转化为推动创新的动力。

韧性是指销售人员在面对挫折时快速恢复、适应变化并坚持目标的能力。它不仅帮助销售人员在高压力的环境中维持良好的工作表现，还使他们能够持续地探索新方法和新思路，从而推动服务创新。而敏捷性则指销售人员在面对突发状况时，能够迅速调整策略、灵活应对客户变化的能力。这种能力使销售人员在客户提出新需求时，能够及时做出反应，并找到有效的解决方案。因此，韧性与敏捷性不仅是销售人员应对客户高要求的重要资源，也是他们推动服务创新的关键能力。

### 定量研究的发现

本研究采用解释性顺序混合方法（QUAN → qual），首先通过结构方程模型（PLS-SEM）对224名土耳其HVAC行业的B2B销售人员进行定量分析。研究结果表明，客户高要求对服务创新行为（SIB）的影响是间接的，通过销售人员的韧性和敏捷性得以实现。具体而言，客户高要求对韧性（β = 0.54, t = 6.113, CI [0.352, 0.687]）和敏捷性（β = 0.49, t = 5.758, CI [0.325, 0.652]）具有显著的正向影响，而韧性（β = 0.20, t = 2.465, CI [0.044, 0.360]）和敏捷性（β = 0.48, t = 7.059, CI [0.342, 0.607]）又对SIB产生显著的正向影响。值得注意的是，客户高要求本身对SIB的影响并不显著（β = -0.02, t = -0.256, CI [-0.132, 0.104]），这表明客户高要求只有在销售人员具备韧性和敏捷性的情况下，才可能转化为创新行为。

此外，定量分析还发现，销售人员的职位、年龄、经验和教育背景在一定程度上与SIB相关，但这些控制变量对服务创新行为的影响并不显著。这意味着，相较于传统的社会人口学因素，销售人员的个体能力如韧性和敏捷性对服务创新行为的影响更为关键。研究结果强调了在B2B销售环境中，销售人员的个人特质，尤其是韧性和敏捷性，是推动服务创新的重要因素。

### 定性研究的补充与验证

为了进一步验证定量研究的结果，并深入理解客户高要求如何通过销售人员的韧性和敏捷性促进服务创新，本研究还进行了定性访谈。通过与10名来自土耳其HVAC行业的销售人员进行深入交流，研究发现客户高要求在实际工作中往往通过分销商间接传达，这给销售人员带来了额外的压力。然而，这种压力并非总是消极的，反而促使销售人员采取适应性策略，如快速响应、积极沟通和灵活调整工作方法，从而实现服务创新。

例如，销售人员在面对客户的紧急需求时，会优先考虑客户的实际状况，迅速调整物流策略，如将集装箱运输改为卡车运输，以减少运输时间。这种灵活的应对方式不仅提升了客户满意度，还为服务创新提供了契机。此外，销售人员还通过提供技术指导、使用创新工具和积极反馈，帮助客户更好地理解需求，从而推动双方共同探索新的解决方案。这些行为表明，销售人员在客户高要求的背景下，能够通过韧性与敏捷性，将挑战转化为创新的机会。

### 理论贡献与实践意义

本研究的理论贡献在于，它扩展了服务创新和销售行为的文献，强调了销售人员在服务创新过程中的关键作用。传统上，服务创新被视为组织层面的活动，而本文则指出，销售人员作为一线员工，能够通过个人行为和能力，将客户的需求转化为实际的创新成果。此外，本研究还对Job Demands-Resources (JD-R)理论进行了扩展，将客户高要求视为一种特殊的挑战性需求，强调其对销售人员韧性和敏捷性的影响，进而促进服务创新行为。

在实践层面，本研究为管理层提供了重要的启示。首先，企业应重视销售人员的韧性与敏捷性培养，通过结构化培训计划提升其应对客户高要求的能力。例如，一些企业已经引入冥想、呼吸练习和表达性写作等方法，以帮助销售人员缓解压力，增强心理韧性。其次，企业可以通过建立客户顾问委员会，定期与高价值客户交流，收集他们的反馈，并将其作为服务创新的输入。这种做法不仅有助于识别客户痛点，还能促进销售人员与客户之间的协作，共同开发新的解决方案。

此外，企业应鼓励销售人员采用咨询式销售策略，以更灵活的方式应对客户的需求变化。通过模拟真实客户互动的场景训练，销售人员可以更好地适应高要求的环境，从而提升其创新能力和客户满意度。最后，企业应建立完善的绩效评估体系，将服务创新行为纳入考核指标，以激励销售人员主动寻求创新机会。

### 研究的局限性与未来研究方向

尽管本研究提供了有价值的见解，但其局限性也不容忽视。首先，研究数据为横截面数据，这意味着无法确定客户高要求与服务创新行为之间的因果关系。未来研究可以采用纵向研究设计，以追踪这些关系随时间的变化。其次，本研究假设客户高要求与销售人员行为之间存在线性关系，这可能忽略了实际环境中更为复杂的互动模式。因此，未来研究可以采用非对称方法，如模糊集定性比较分析（fsQCA），以揭示客户高要求与服务创新行为之间的多种路径。

此外，本研究主要关注销售人员的韧性和敏捷性作为中介变量，但其他潜在的中介和调节因素，如心理赋权、情绪智力和工作满意度，也值得进一步探讨。这些因素可能在不同情境下对客户高要求与服务创新行为之间的关系产生影响。最后，本研究的样本主要集中在土耳其HVAC行业，因此其结论可能不适用于其他行业或地区。未来研究可以扩大样本范围，以验证本研究发现的普遍性。

### 结论

综上所述，本研究揭示了客户高要求如何通过销售人员的韧性和敏捷性促进服务创新行为。这一发现不仅为理解B2B销售环境中的服务创新机制提供了新的视角，也为企业如何培养销售人员的创新能力提供了实践指导。未来的研究可以进一步探讨其他潜在的中介和调节因素，以及客户高要求在不同行业和文化背景下的表现形式。通过不断深化对销售人员行为机制的理解，企业可以更有效地激发创新潜力，提升客户满意度，并在竞争激烈的市场中保持领先地位。