日本消费者对猕猴桃属性的偏好研究：品种、产地与花粉来源的协同效应分析

本研究针对日本猕猴桃市场竞争加剧的现状，通过离散选择实验(DCE)探究了1362名高频消费者对猕猴桃品种(如SunGold、Hongyang)、产地(日本、新西兰、中国)、花粉来源(本土/进口/自采)及有机认证的支付意愿(WTP)。研究发现日本消费者更青睐本土产猕猴桃和黄色果肉品种，对红色果肉品种Hongyang接受度较低，且显著偏好本土或自采花粉产品。研究揭示了产地-花粉来源一致性(COO alignment)的溢价效应，为日本猕猴桃产业应对中国潜在出口竞争提供了差异化营销策略依据。论文发表于《Q Open》。

　　

在全球水果贸易格局中，猕猴桃作为20世纪后期崛起的明星水果，其市场动态正经历深刻变革。日本市场长期被新西兰进口产品主导，但随着中国——这个猕猴桃的植物学原产地——生产能力的提升，未来出口潜力不容小觑。与此同时，日本本土生产却因农民老龄化等问题持续萎缩，形成"本土减产-依赖进口"的恶性循环。更复杂的是，消费者对猕猴桃的"真实原产地"认知存在矛盾：虽然中国是猕猴桃的生物学发源地，但新西兰通过商业运作成功塑造了"正宗猕猴桃"的品牌形象。这种认知差异，叠加花粉进口依赖、新品种推广等产业痛点，使得日本猕猴桃市场面临前所未有的挑战。

为破解这些难题，Ehime University的Takeshi Nishimura团队在《Q Open》发表研究，通过离散选择实验(DCE)这一行为经济学方法，系统评估了日本消费者对猕猴桃关键属性的支付意愿(WTP)。研究招募1362名月均购买猕猴桃的日本消费者，半数受试者额外获得品种选育地信息，采用混合logit模型分析数据，同时引入品种寻求倾向(VST)量表进行消费者分群。

关键技术方法包括：1)基于Federov算法的D-最优实验设计，设置品种(4水平)、产地(3国)、花粉来源(3类)等属性组合；2)WTP空间模型直接估计货币价值；3)八项VST量表(α=0.839)划分高/低创新接受度群体；4)Krinsky-Robb法计算WTP置信区间。样本覆盖日本全部47个都道府县，通过质量控制排除38名全选"不购买"的无效应答。

研究结果揭示多个重要发现：

1. 1.

   品种偏好呈现"黄>绿>红"梯度

   黄色果肉的SunGold(Zesy002)获得最高溢价(+14.3 JPY)，显著优于传统绿肉Hayward，而中国选育的红肉Hongyang遭遇强烈抵制(-26.6 JPY)。日本本土绿肉品种Kouryoku(-13.1 JPY)同样不受青睐，暗示果肉颜色并非唯一决定因素。

2. 2.

   产地效应形成"日本>新西兰>中国"等级

   与假设B一致，日本产猕猴桃获得最高溢价(+37.7 JPY)，新西兰作为参照系，中国产品则面临高达-144 JPY的折价。这一结果印证了"日本制造"的强势品牌效应。

3. 3.

   花粉来源产生显著COO对齐效应

   假设D得到完美验证：使用本土花粉(+14.2 JPY)或果农自采花粉(+11.3 JPY)的产品均优于进口花粉。特别值得注意的是，高VST群体对自采花粉的WTP达18.9 JPY，暗示小众消费者将之视为"匠人精神"的体现。

4. 4.

   信息干预的有限作用

   提供品种选育地信息并未显著提升日本品种Kouryoku的估值(假设C被拒绝)，但高VST群体对Hongyang的接受度提升61%，表明创新接受度高的消费者更易受育种背景信息影响。

5. 5.

   有机认证的边际价值

   有机标签带来9.7 JPY的适度溢价(支持假设E)，但远低于产地或花粉属性的影响，提示单纯依赖有机认证难以形成核心竞争力。

讨论部分深入剖析了这些发现对产业实践的启示：首先，SunGold的优异表现与Hongyang的遇冷形成鲜明对比，说明新品种推广需克服"红色果肉认知障碍"。其次，产地与花粉的"双重本土化"策略(日本产+日本花粉)可能创造叠加溢价，这为应对中国潜在出口冲击提供了差异化路径。最后，研究首次量化了花粉来源的消费价值，为建立本土花粉供应链提供了经济学依据。

该研究的创新点在于：1)首次系统评估猕猴桃花粉来源的消费价值；2)揭示COO对齐效应在农产品中的新维度；3)为地理标志(GI)保护提供数据支持。局限在于未考虑季节因素对产地偏好的调节作用，未来研究可结合神经科学方法深化偏好形成机制探索。总体而言，这项研究为正处于十字路口的日本猕猴桃产业提供了精准营销的科学依据，也为农产品属性溢价研究开辟了新视角。