环境价值观如何驱动人工智能产品绿色购买行为？基于价值-态度-行为模型的实证研究

为解决AI产品绿色消费行为(AGPB)的影响机制问题，研究人员基于价值-态度-行为(VAB)模型，结合PLS-SEM和fsQCA方法，揭示了环境价值观(egoistic/altruistic/biospheric)通过绿色消费态度(GCA)影响AGPB的路径，并发现价格敏感性(PS)对 altruistic/biospheric 价值观的调节作用，为AI企业精准营销提供理论依据。

　　

随着人工智能(AI)产品在日常生活中的广泛应用，消费者对绿色购买的关注已从产品本身的环境属性扩展到技术驱动的环保创新。然而，尽管绿色消费意识显著提升，实际购买率仍低于预期。AI产品既具有传统绿色产品的环保特征，又具备高技术复杂性和数据驱动特性，这使得消费者的决策过程更加复杂。传统价值-态度-行为(VAB)模型能否解释AI产品绿色购买行为(AGPB)？不同环境价值观如何影响购买决策？价格因素又会如何调节这种关系？这些问题亟待解答。

为探究这些科学问题，Jingchen Ma团队在《Acta Psychologica》发表了开创性研究。他们创新性地定义了AGPB概念——消费者在购买AI产品时，综合评估其环境性能和技术特性后做出的可持续性购买决策。研究采用混合方法：通过461份有效问卷收集数据，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)分析线性路径，同时引入模糊集定性比较分析(fsQCA)探索价值观组合效应。

主要研究发现如下：

4.1 测量模型验证

通过验证性因子分析确认模型良好拟合(χ²/df=2.64，RMSEA=0.06)，所有构念的AVE值>0.5且CR值>0.6，证实量表具有优秀的信效度。Harman单因素检验(首因子方差解释率39.36%)排除了共同方法偏差问题。

4.3 结构方程模型结果

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  直接效应：三类环境价值观均显著正向影响AGPB(egoistic β=0.111；altruistic β=0.064；biospheric β=0.121)，支持H1a-c假设

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  态度中介：绿色消费态度(GCA)完全中介价值观与AGPB的关系，中介效应值最高达0.206(egoistic路径)，验证H4a-c

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  价格调节：价格敏感度(PS)显著削弱altruistic/biospheric价值观对AGPB的影响(β=-0.106/-0.096)，但对egoistic价值观无显著调节作用

5. fsQCA组态分析

发现两条核心路径：

1. 1.

   生态价值主导型：低价格敏感+强biospheric价值观+积极GCA

2. 2.

   利他价值驱动型：低价格敏感+altruistic价值观+积极GCA+弱egoistic倾向

研究结论与意义：

该研究首次将VAB模型拓展至AI消费领域，证实环境价值观通过态度中介影响AGPB的普适机制。创新性发现包括：

1. 1.

   技术产品消费中，biospheric价值观影响力最大(β=0.121)，反映生态关切在科技时代的强化

2. 2.

   价格敏感度对价值观的差异化调节——仅削弱社会/生态价值观效应，而egoistic动机因涉及健康/形象等刚性需求保持稳定

3. 3.

   fsQCA揭示"价值观-态度"协同效应可抵消价格障碍，为细分市场策略提供依据

实践层面，研究建议AI企业：

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  对egoistic群体强调产品健康效益与长期成本节约

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  向altruistic消费者传播社会价值共创案例

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  为biospheric倾向用户提供碳足迹等环境认证

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  通过政府补贴降低绿色AI价格门槛

该研究也存在样本文化背景单一等局限，未来可通过跨文化研究验证结论普适性。总体而言，这项工作为理解数字经济时代的绿色消费行为提供了全新理论框架，对实现"双碳"目标下的技术产品可持续发展具有重要指导价值。