锌强化大米的市场接受度研究：信息呈现顺序与近因效应对消费者支付意愿的影响

为解决锌强化大米(Zinc rice)在营养保留和市场接受度方面的挑战，研究人员通过400人非假设性实验，探究信息呈现顺序与近因效应对消费者支付意愿(WTP)的影响。研究发现：正向信息优先虽能短期提升估值，但后续负面信息会抵消效果；而"风险优先-效益后置"策略结合近因效应可显著提高消费者需求，为营养强化食品推广提供重要营销策略依据。

　　

锌强化大米(Zinc rice)作为应对全球锌缺乏(zinc deficiency)的创新方案，其推广面临双重挑战：加工储存过程中的锌流失可能削弱营养价值，而消费者认知偏差又制约市场接受度。这项开创性研究通过实验室实验揭示，信息传播策略能显著改变消费者支付意愿(WTP)曲线——当首先呈现锌强化大米可能存在的营养保留(nutrition retention)问题，再展示其对育龄妇女(reproductive-age women)和儿童免疫功能的改善作用时，近因效应(recency bias)会使最终估值提升27%。值得注意的是，传统"优点优先"的宣传模式反而因负面信息的后续冲击产生价值折现。该发现为功能性食品营销提供神经经济学证据：适度暴露风险信息可增强消费者信任，而末位呈现的健康效益能激活边缘系统的奖赏回路，这种"先抑后扬"的信息架构尤其适用于需要长期消费的营养干预产品。研究结果对制定基于行为经济学的公共卫生传播策略具有重要启示，特别是在微量元素缺乏高发地区推广生物强化食品(biofortified food)时，可据此优化信息投放序列以突破"营养悖论"困境。