故事还是标签？叙事营销与地理标志对巴西卡纳斯特拉奶酪消费者态度的差异化影响

本研究通过Instagram平台实验（n=345），对比叙事营销（storytelling）与地理标志（GI）标签对巴西卡纳斯特拉奶酪消费者态度的影响。基于态度三元模型（认知-情感-意动）分析发现，叙事策略在提升消费者态度上显著优于GI标签（p<0.05），尤其对产品熟悉的消费者效果更佳。研究为地理标志产品的低成本数字化营销提供了实证依据。

　　

Highlight

研究亮点：当卡纳斯特拉奶酪遇上社交媒体营销，故事的力量完胜认证标签！实验证明，精心设计的叙事内容能全面激活消费者的认知、情感和购买意愿，而地理标志（GI）标签在巴西市场却反响平平——这可能与当地消费者对GI体系的低认知度有关。

Theoretical Background

理论背景：

态度三元模型（Tripartite Model of Attitude）是本研究的核心框架，它将消费者态度解构为三大维度：

1. 1.

   认知维度：对产品特性的理性评估

2. 2.

   情感维度：引发的情绪反应

3. 3.

   意动维度：购买行为倾向

Hypothesis

研究假设：

H1：叙事内容比GI标签更能提升认知评价

H2：叙事内容比GI标签更能激发积极情感

H3：叙事内容比GI标签更能促进购买意向

Method

实验方法：

采用2（有无叙事）×2（有无GI标签）组间设计，通过Instagram模拟广告呈现四种刺激材料。使用7级李克特量表测量态度三维度，数据分析采用ANOVA（尽管部分数据非正态分布，但大样本保障了统计效力）。

Results

关键发现：

• •

  叙事组在认知（M=5.2 vs 4.1）、情感（M=5.6 vs 4.3）、意动（M=4.9 vs 3.8）上均显著优于GI标签组（p<0.01）

• •

  产品知识正向调节叙事效果（β=0.32, p<0.05）

• •

  GI标签单独使用未产生显著影响（p>0.1）

Discussion

启示：

这项研究揭示了"认证疲劳"现象——在GI体系尚未成熟的市场，昂贵的认证标签可能不如一个好故事打动人心。对中小农户的启示很明确：与其等待漫长的GI认证，不如先讲好产品背后的风土故事！

Conclusion

结论：

在数字化营销时代，卡纳斯特拉奶酪的案例证明：当科学遇上故事，情感共鸣比官方认证更能驱动消费决策。不过研究者也提醒，这一结论可能不适用于GI认知度高的欧洲市场。