社交媒体用户生成内容中的酒精营销：Instagram与TikTok平台的内容分析与公共健康启示

这篇综述通过分析1848条Instagram（n=1148）和TikTok（n=700）用户生成内容（UGC），揭示了酒精品牌通过未披露营销（10% vs. 5%公开赞助内容）和 influencer（37%）渗透社交媒体的策略，78%内容呈现亲品牌倾向，53%美化饮酒体验，凸显平台监管漏洞与青少年健康风险。

　　

引言

酒精相关的用户生成内容（UGC）在塑造青少年饮酒态度和行为中扮演关键角色。研究表明，社交媒体平台如Instagram和TikTok通过 influencer 营销和品牌标签（如#smirnoff）隐性推广酒精，而青少年对这类营销的认知不足。澳大利亚作为酒精高消费国家，其青少年社交媒体的高渗透率（Instagram用户占62.1%）加剧了这一问题的公共健康风险。

研究方法

研究团队采用内容分析法，系统编码2017-2024年间1848条公开帖子，涵盖12个主流酒精品牌的标签和话题。通过“Top posts”筛选策略，记录帖子的互动数据（如点赞、评论）、账户类型（个人/商业/influencer）、营销披露状态（如#ad标识）及内容特征（如品牌露出、饮酒场景）。编码一致性达80%以上。

核心发现

1. 1.

   营销透明度缺陷：仅5%帖子标注为赞助内容，而10%存在未披露营销特征（如酒精评论账号频繁推广）。

2. 2.

   亲品牌叙事主导：78%内容呈现积极品牌态度，64%包含品牌产品，53%展示“快乐饮酒”场景，而负面后果仅占2%。

3. 3.

   平台差异：Instagram的赞助帖更多（8% vs. TikTok 0%），但TikTok的醉酒内容比例更高（7% vs. 3%）。

讨论与政策建议

研究揭示了酒精品牌通过UGC模糊广告与真实内容的界限，例如通过调酒师账号（占未披露营销的73%）进行隐性推广。法国《évin Law》等严格法规的案例表明，强制披露和平台算法审计（如标记品牌合作帖子）可减少青少年暴露风险。当前亟需独立监测工具和跨国产学合作以应对这一挑战。

局限性

样本依赖平台算法推送，且未覆盖私人账户数据。未来研究需结合AI工具提升未披露营销的自动化识别能力。