乌拉圭母亲对婴儿配方奶粉包装营销元素的认知：一项混合方法探索及其对母乳喂养政策的启示

这篇研究通过混合方法（定性访谈+随机对照试验）揭示了婴儿配方奶粉包装中的营销元素（如品牌标识、健康宣称）如何影响乌拉圭母亲的认知和购买意向。研究发现，尽管包装设计显著影响产品感知（如"工业化"印象），但实际选择仍以医嘱为主导；简化包装（plain packaging）更受青睐，为WHO《母乳代用品国际销售守则》（ICMBS）的监管优化提供了实证依据。

　　

亮点

这项研究首次评估了简化包装(plain packaging)对婴儿配方奶粉消费者认知的影响，为全球母乳喂养促进政策提供了创新视角。

讨论

本研究通过混合方法揭示了婴儿配方奶粉包装的多维影响机制：

1. 1.

   营销元素的注意力捕获：材质、色彩、品牌标识和营养宣称等元素共同塑造母亲对产品"高端化"或"商业化"的认知（如金色包装关联"优质"）；

2. 2.

   医疗建议的核心作用：在乌拉圭的处方药管制体系下，尽管包装设计影响感知，但76%参与者最终遵循医嘱选择产品；

3. 3.

   简化包装的潜在优势：仅保留品牌标识的基础包装比全要素商业包装获得更高信任度，尤其是有配方奶粉使用经验的母亲群体（p<0.05）。

结论

婴儿配方奶粉包装的营销元素可能通过潜意识暗示（如DHA宣称强化"益智"联想）干扰理性决策。研究支持WHO-UNICEF倡导的ICMBS强化监管，建议政策制定者：

• •

  限制理想化文本/图像（如婴儿插图）

• •

  推行标准化信息呈现格式

• •

  探索阶梯式简化包装方案

作者贡献声明

Leticia Vidal：研究设计/资金获取；Gastón Ares：论文主笔/数据分析；Raquel Rodríguez：方法论优化；团队其他成员分别参与实验执行或数据收集。

资金声明

本研究获乌拉圭共和国大学科学研究委员会资助（项目编号未公开）。

竞争利益声明

作者声明无利益冲突。

致谢

特别感谢Martin Hernández设计的实验用包装原型。