虚拟社区认同与自我呈现对MMOG非功能性购买意愿的影响机制研究

这篇研究通过社区感知理论(Sense of Community Theory)和自我呈现理论(Self-Presentation Theory)，揭示了大型多人在线游戏(MMOG)中虚拟社区形象、归属感等社会心理因素如何通过自我呈现欲望驱动非功能性道具(如皮肤、装饰品等)购买。研究基于427名越南玩家数据，发现虚拟社区感知(SoVC)不仅直接促进购买意愿，还在社区认同与购买行为间起中介作用，为游戏开发商设计社交激励机制提供了理论依据。

　　

Highlight

本研究采用社区感知理论和自我呈现理论，构建了MMOG中非功能性购买意愿的社会心理驱动模型。结果强调社区动态的关键作用：虚拟社区感知(SoVC)显著中介了社区认同与购买意愿的关系。SoVC作为包含虚拟社区形象、归属感和社会支持的二阶构念，其影响力超越了个体动机因素。

Discussion

MMOG作为全球玩家互联平台，天然形成虚拟社区，这与O'Connor等学者关于游戏社群形成的研究一致。研究发现：1）虚拟社区形象是社区认同的最强预测因子；2）SoVC通过自我呈现欲望间接影响购买行为；3）社交互动质量显著调节社区认同与SoVC的关系。这些发现印证了MMOG作为社交平台时，群体动力学和合作机制对消费行为的塑造力。

Theoretical implication

理论层面，本研究通过揭示SoVC、社区认同与自我呈现的三元互动机制，拓展了虚拟社区理论在游戏消费领域的应用：1）证明集体互动比个体动机更能预测虚拟消费；2）建立SoVC作为高阶构念的测量模型；3）发现自我呈现是连接社会因素与消费行为的关键桥梁，为数字身份构建研究提供新视角。

Limitations and future research

研究局限包括：1）越南样本可能受集体主义文化影响，限制结论普适性；2）未区分不同类型MMOG的社群特征差异；3）横断面设计难以捕捉消费动机的动态演变。未来建议开展跨文化比较研究，并纳入游戏类型作为调节变量。

Conclusion

最终模型证实：1）SoVC完全中介社区认同对购买意愿的影响；2）自我呈现是核心心理机制；3）虚拟社区形象在社群认同构建中占据主导地位。这些发现为游戏开发商设计社交激励机制提供了重要启示，强调通过强化社区形象和身份表达功能来提升玩家参与度与消费意愿。