多语言包装对海洋与海岸旅游产品功能价值与情感价值的影响机制研究

本文基于文化认同理论，通过三组实验（单语/双语/三语包装）探究不同语言组合对海洋旅游产品消费者感知的影响。研究发现：单语/双语包装显著提升功能价值感知(FVP)，而三语包装更易激发情感价值感知(EVP)；文化认同在语言策略与价值感知间起关键调节作用。研究为旅游企业制定差异化多语言营销策略(SEM验证)提供理论依据，助力实现可持续消费目标(SDGs)。

　　

Highlight

海洋与海岸旅游产品的多语言包装策略如何通过功能价值与情感价值双重路径影响游客消费行为？本研究以牡蛎酱为实验载体，揭示语言组合的差异化影响机制。

Functional value perception of ocean and coastal tourism products

海洋旅游产品的功能价值感知(FVP)植根于其独特的海洋文化基因。既往研究表明：产品原真性(authenticity)、海岸地域文化特异性(cultural specificity)及海洋环境衍生的异域特质(exotic qualities)是构建FVP的核心维度。

Research design

本研究采用后疫情时代强调的可持续发展框架，选取承载传统文化符号的牡蛎酱包装作为实验材料。通过展示单语(日语)、双语(日语-英语)和三语(日语-英语-中文)三种包装形式，运用结构方程模型(SEM)解析语言策略对游客认知的差异化影响。

Sub-study 1: products with monolingual packaging

单语包装实验揭示：单一日语包装能有效激活游客对产品实用属性的认知，这种效应在具有强烈日本文化认同的游客群体中尤为显著。

Sub-study 2: products with bilingual packaging

双语包装研究显示：日语-英语组合在维持功能价值感知的同时，开始引发游客对目的地国际化形象的联想，形成"实用-全球认同"的双重驱动机制。

Sub-study 3: products with trilingual packaging

三语包装实验证实：添加中文后产生"母语效应"，显著提升情感共鸣。文化认同在该阶段发挥关键调节作用，强化了语言策略与情感价值感知(EVP)的正向关联。

Conclusions

研究构建了"语言组合-价值感知-消费行为"的理论模型，为海洋旅游产品开发提供了精准化语言策略：单语/双语侧重功能诉求，三语侧重情感唤醒。该发现对实现联合国可持续发展目标(SDGs)中的负责任消费具有实践指导价值。