直播电商中消费者忠诚度的形成机制：基于处理流畅性与心理需求满足的双路径研究

在直播电商竞争日益激烈的背景下，如何维系消费者忠诚度成为关键问题。研究人员采用解释性序列混合方法（PLS-SEM+fsQCA），通过对507名参与者的调查和半结构化访谈，揭示处理流畅性（意象/理解流畅性）通过沉浸体验满足心理需求进而促进忠诚度的机制，并发现自我披露和转移性的调节作用。该研究为直播电商的消费者行为研究提供了理论框架和实践启示。

　　

直播电商(Live Streaming Commerce)的独特魅力正吸引着商家和个体卖家的目光，市场竞争随之白热化。在这一背景下，一个关键挑战浮出水面：当消费者能够轻松切换不同直播频道时，如何维持他们的忠诚度？本研究采用解释性序列混合方法设计(Explanatory Sequential Mixed-Methods Design)，通过两项子研究揭开谜底。

研究1收集了507名参与者的调查数据，采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行分析。结果显示，处理流畅性(Processing Fluency)——包括意象流畅性(Imagery Fluency)和理解流畅性(Comprehension Fluency)——能够显著提升消费者的沉浸体验(Immersion)。这种沉浸状态进而满足其基本心理需求(Basic Psychological Needs)，最终培育出忠诚行为(Loyalty)。研究还发现，自我披露(Self-disclosure)和转移性(Transportability)在此过程中扮演调节角色。模糊集定性比较分析(fsQCA)则识别出四种能解释忠诚度形成的因果条件组合。

研究2通过半结构化访谈对定量结果进行验证，同时挖掘出值得深入探讨的新主题。这些发现不仅拓展了媒体心理学(Media Psychology)在电商领域的应用，更为主播优化直播策略提供了科学依据：通过增强内容处理流畅性来创造沉浸式体验，进而满足观众自主性(Autonomy)、胜任感(Competence)和归属感(Relatedness)等基本心理需求，方能在激烈的流量争夺中赢得用户"停留"(Stay With Me)的忠诚。