虚拟主播如何激发电商直播中的冲动消费：准社会关系与产品匹配度的双重作用机制解析

为解决虚拟主播(VI)在电商直播(ELS)中如何驱动冲动消费的机制问题，研究人员基于期望确认理论(ECT)和准社会关系理论(PSR)，通过820份有效问卷数据，采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)和多群组分析，对比了拟人化与动漫化VI的效果。研究发现：期望确认通过满意度促进持续观看与冲动消费；准社会关系(PSR)虽未调节确认-满意度路径，但能提升二者；产品匹配度不仅影响满意度与观看意愿，还部分调节确认-满意度关系。值得注意的是，动漫化VI在PSR对满意度、产品匹配度对观看意愿的影响上均显著强于拟人化VI。该研究为ELS场景下VI的营销策略优化提供了理论依据与实践指导。

　　

这项探索性研究揭示了虚拟主播(VI)在电商直播(ELS)生态中的神奇魔力。科研团队运用期望确认理论(Expectation-Confirmation Theory, ECT)和准社会关系(Parasocial Relationship, PSR)理论框架，像解构DNA双螺旋般剖析了VI影响消费者决策的分子机制。通过820例样本的偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)检测，配合拟人化VS动漫化VI的多群组比较实验，发现期望确认就像激活消费者神经通路的信号分子，显著提升满意度(satisfaction)表达水平，进而促进持续观看意愿(continuous watching intention)和冲动购买行为(impulsive buying behaviour)的级联反应。

有趣的是，准社会关系(PSR)展现出类似神经营养因子的作用——虽不直接调节期望确认到满意度的信号转导通路，却能独立增强这两个靶点的表达。而产品匹配度(influencer-product fit)则扮演着多功能调节蛋白的角色，既影响满意度与观看意愿的核心通路，又部分修饰确认-满意度之间的调控关系。最引人注目的发现是，动漫化VI相较拟人化VI展现出更强的"结合亲和力"——其PSR对满意度的促进效应和产品匹配度对观看意愿的激活强度均更显著，这为VI的"基因编辑"(设计优化)提供了关键位点。该研究不仅绘制了VI驱动冲动消费的机制图谱，更为精准营销的"靶向治疗"策略提供了理论指导。