信用码在农产品原产地营销中的创新应用：基于信号理论提升消费者购买意愿的机制研究

本综述系统探讨了中国信用信息网络（CIN）信用码作为新型营销工具对原产地农产品消费者购买行为的影响机制。研究通过三项实验（n=392）验证信用码通过提升品牌真实性感知（Perceived Brand Authenticity）增强购买意愿，且调节聚焦（Regulatory Focus）存在显著调节作用（预防聚焦群体效应更显著）。成果为农产品防伪溯源及信用体系建设提供理论与实践支持，对推动区块链技术在农业领域的应用具有重要参考价值。

　　

引言

原产地标签作为农产品质量与特性的天然标识，已成为企业获取竞争优势的关键差异化要素。然而市场上普遍存在的原产地假冒、品质虚标等欺诈问题，导致消费者难以甄别真伪，甚至出现"劣币驱逐良币"现象。既往研究多集中于同位素分析、荧光光谱、区块链溯源等技术检测手段，却忽视了供应链环节中的信用缺失问题。本研究首次将中国信用信息网络（CIN）信用码引入农产品营销领域，通过信号理论框架探究其如何通过传递信用信号影响消费者决策机制。

文献综述与研究假设

信用码与原产地农产品购买

基于信号理论（Signaling Theory），信用码通过^传输效应（降低信息不对称）和^担保效应（政府信用背书）双重路径增强消费者信任。即使消费者未主动扫码，包装上的信用码QR码本身即可作为显著的凭证线索（Credential Cue），触发信任机制。假设H1提出：信用码呈现会显著提升消费者对原产地农产品的购买意愿。

品牌真实性的中介作用

原产地农产品品牌真实性强调品牌原真性、传承性、品质承诺与自然属性。信用码作为企业信用标识，可有效缓解消费者对原产地真实性的质疑，进而通过提升感知品牌真实性（Perceived Brand Authenticity）正向影响购买意愿（H2假设）。

调节聚焦的调节作用

根据调节聚焦理论（Regulatory Focus Theory），预防聚焦（Prevention Focus）消费者更关注风险规避与安全需求，而促进聚焦（Promotion Focus）消费者更追求潜在收益。信用码的信用验证功能更能满足预防聚焦消费者的信息核查需求（H3假设）。

材料与方法

研究通过三阶段实验设计（图1）：实验1（n=108）采用MBA学生样本与哈密瓜材料，验证信用码对购买意愿的直接效应；实验2（n=124）以本科生与库尔勒香梨为材料，检验品牌真实性的中介机制；实验3（n=160）通过Credamo平台招募普通消费者，以新疆长绒棉为材料，分析调节聚焦的调节作用。所有实验均采用7点李克特量表测量购买意愿（Cronbach's α=0.873-0.931）与品牌真实性（α=0.968-0.976）。

实验1结果

方差分析显示，信用码组购买意愿（M_{with code}=4.932, SD=1.198）显著高于无码组（M_{without code}=3.784, SD=1.562），F(1,106)=18.363, p<0.001，支持H1（图3）。性别、年龄等人口变量无显著干扰效应。

实验2结果

重复验证H1（F(1,122)=5.926, p=0.016）后，Bootstrap中介检验显示：信用码→品牌真实性路径β=0.455（95%CI:0.050-0.860），品牌真实性→购买意愿路径β=0.477（95%CI:0.307-0.647），中介效应值0.217（95%CI:0.023-0.476），支持H2（图6）。

实验3结果

在控制性别、年龄、月收入后，信用码仍显著通过品牌真实性影响购买意愿（中介效应β=0.348, 95%CI:0.051-0.690）。调节作用分析表明：信用码对预防聚焦消费者的品牌真实性提升显著（F(1,78)=7.419, p=0.008），而对促进聚焦消费者无显著影响（p=0.582）。有调节的中介效应检验显示：预防聚焦群体间接效应β=0.645（95%CI:0.174-1.159），促进聚焦群体不显著（β=-0.009），支持H3（表4）。

讨论与结论

本研究首次实证信用码通过提升品牌真实性增强消费者购买意愿，且对预防聚焦群体效果更显著。理论层面拓展了信号理论在农产品营销中的应用，实践层面为政府推广信用码体系及企业制定差异化营销策略提供依据。需关注的是，信用码实施可能增加小商户成本，未来需从宏观层面评估其对市场结构的长期影响。研究建议将信用码与直播带货、跨境贸易等新模式结合，并延伸至其他行业验证普适性。

（注：以上内容严格依据原文实验设计、数据结果与结论进行概括，未添加非原文信息）