白癜风患者在线社区中健康广告诉求的双重作用：基于社会认知与污名管理理论的网络志探索

本研究针对白癜风等污名化健康问题患者依赖在线社区支持却面临大量健康广告的现状，来自某研究机构的研究人员通过Facebook白癜风支持小组(N≈28,000)的网络志分析，结合深度访谈与参与式观察，发现理性诉求建立广告可信度，情感诉求增强治疗动机，二者协同作用可为污名化群体构建更具共情的健康传播策略。

　　

患有污名化健康问题（如白癜风）的个体常转向在线社区寻求支持，并在其中接触到大量健康广告。本研究通过网络志方法（netnography），在一个大型公开的Facebook白癜风支持小组（样本量N≈28,000）中，结合深度访谈和参与式观察，分析患者对广告中情感诉求（emotional appeals）与理性诉求（rational appeals）的感知机制。研究采用社会认知理论（Social Cognitive Theory, SCT）与污名管理沟通（Stigma Management Communication, SMC）理论的整合框架，将用户参与既解读为认知过程，也视为身份建构行为。结果表明：健康广告具有双重功能——既是治疗信息源，也是污名管理的符号资源。理性诉求（rational appeals）对建立可信度至关重要，而情感诉求（emotional appeals）则显著提升治疗动机。研究最终提出，互补使用两种诉求能实现最优传播效果，并为面向污名化群体的健康传播策略提供了更细腻、更具共情力的理论模型。