社交媒体环保运动对Z世代环境承诺的影响：环境知识的中介作用与行为转化路径

本研究针对社交媒体如何促进Z世代（数字原住民）将线上环保参与转化为实际环境行动这一关键问题，通过基于意大利332名青年的问卷调查数据，结合PLS-SEM和fsQCA方法，揭示了社交媒体参与通过责任归因（Ascription of Responsibility）和关怀伦理（Ethic of Care）的认知中介机制显著增强环境承诺（Environmental Commitment），且环境知识（Environmental Knowledge）水平对行为意图形成具有关键调节作用。该研究为设计精准化数字环保干预策略提供了理论依据与实践路径，发表于《Sustainable Futures》。

　　

在数字化浪潮席卷全球的当下，社交媒体已成为重塑人类行为模式和文化传播范式的重要力量。随着Facebook、Instagram和TikTok等平台的爆炸式增长，全球超过50亿用户日均投入143分钟沉浸于数字社交世界，这种变革尤其深刻地影响着被称为"数字原住民"的Z世代群体。这个成长于互联网时代的年轻群体，不仅展现出最高的数字平台使用频率，更表现出对全球环境挑战的异常关注和积极态度。然而一个令人困惑的现象逐渐浮现：虽然Z世代在社交媒体上展现出强烈的环保参与热情，但这种线上参与能否有效转化为现实世界的可持续行动，仍然是一个未解之谜。

现有研究指出，社交媒体作为"环境刺激"能够激活用户的认知过程，影响其对环境问题的感知和行动意愿。特别是对Z世代而言，平台上的环保内容通过短视频、个人叙事和社区互动等形式，显著影响着他们的环保意识、消费习惯和生活方式选择。但研究也发现，线上互动往往停留在表面层次，"点赞"和分享等行为并不必然导致实际环境行动的增强。这种数字参与与现实行动之间的差距，暴露了当前研究的关键空白：我们尚未充分理解社交媒体参与通过何种心理机制影响Z世代的环保行为，特别是关怀伦理、责任归因和环境知识等认知因素在其中扮演何种角色。

为破解这一难题，来自西班牙瓦伦西亚理工大学的企业组织系研究人员ángel Peiró-Signes、Adriano Biondo、Georgia Sakka、Valeria Borsellino和Antonino Galati在《Sustainable Futures》发表了创新性研究成果。研究团队以意大利Z世代青年为研究对象，通过精心设计的问卷调查收集了332份有效数据，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）相结合的分析方法，深入探索了社交媒体参与影响环境承诺的内在机制。

研究团队采用多阶段混合研究方法，首先通过在线问卷收集意大利Z世代青年（样本量332人）的社交媒体使用习惯、环境知识水平、行为意图等数据；继而运用PLS-SEM分析变量间的线性因果关系，检验社交媒体参与、责任归因、行为意图与环境承诺之间的路径关系；同时采用fsQCA方法识别导致高环境承诺的多种条件组合配置，探究不同变量组合对结果的协同影响。问卷设计包含六个核心部分：社交媒体参与度测量采用Schivinski量表，情感投入评估使用Alsaad量表，环境行为态度借鉴Lee量表，环境知识水平基于Xiao和Hong量表，环境行动主义采用Awan量表，最后收集人口统计学特征。

研究结果揭示了令人瞩目的发现。社交媒体参与显著正向影响环境承诺（β=0.284, p<0.001），同时强烈预测参与解释为关怀和责任归因（β=0.358, p<0.001）。更重要的是，参与解释作为关怀和责任归因对采取负责任行为的意图产生决定性影响（β=0.523, p<0.001），而行为意图又进一步强化环境承诺（β=0.285, p<0.001）。这些发现表明，社交媒体参与本身并不直接导致行为改变，而是通过激发用户的道德责任感和关怀意识这一心理中介机制，最终转化为环境承诺和行为意图。

特别值得关注的是环境知识的调节作用。研究发现，环境知识水平显著调节参与解释与行为意图之间的关系，在低环境知识群体中这种影响更为强烈（β=0.7 vs β=0.336）。这表明社交媒体环保内容对缺乏环境知识的青年群体具有更强的说服效果，可能因为他们更依赖情感线索而非先验知识做出判断。

通过fsQCA分析，研究识别出导致高环境承诺的多种路径组合。最具代表性的配置包括：高教育水平、高行为意图、高参与解释和高社交媒体参与的个体表现出最强的环境承诺。相反，低环境承诺往往与低社交媒体参与、低行为意图和低环境知识等条件组合相关。值得注意的是，教育水平在其中的作用呈现复杂性——高教育水平既可能与环境承诺正相关，也可能在特定条件组合下与低承诺相关联，这揭示了变量间相互作用的非线性特征。

研究结论部分强调，社交媒体作为环境传播工具的有效性取决于其能否成功激活用户的责任归因和关怀伦理认知。当Z世代青年将他们的社交媒体参与解释为表达关怀和承担责任时，这种认知转变成为推动实际环境行动的关键心理机制。环境知识则扮演着双重角色：一方面，它为深度环境承诺提供认知基础；另一方面，其调节作用表明即使环境知识有限的群体也能通过情感参与路径产生行为改变。

这项研究的理论贡献在于整合了规范激活理论（Norm Activation Model）和计划行为理论（Theory of Planned Behavior）的要素，构建了连接数字参与与现实行动的心理机制模型。实践上，它为政策制定者和环保倡导者设计了更有效的社交媒体环保运动提供了科学依据：强调情感叙事和责任唤醒的内容策略，针对不同知识水平群体的差异化传播 approach，以及将线上参与与线下行动紧密连接的活动设计。

未来研究可进一步探索不同类型内容（如正面vs负面诉求、视觉vs文字主导）的效果差异，追踪社交媒体参与的长期效应，以及在不同文化背景下的机制稳定性。这些深化研究将帮助我们更全面理解数字时代环境保护行为的驱动机制，为构建可持续未来提供更有力的支持。