日本核废水排放报道对中国消费者海产品购买意愿的动态影响：基于SEM与fsQCA的研究发现

本综述创新性地整合计划行为理论（TPB）、媒体介入与风险感知变量，通过结构方程模型（SEM）与模糊集定性比较分析（fsQCA）的混合方法，系统揭示了日本核废水排放事件在不同时间点（T1：事件初期；T2：6个月后）对中国消费者海产品购买意愿的作用机制与动态演变规律。研究发现媒体介入对风险感知的影响随时间显著减弱（β从T1=0.333降至T2=0.012），风险感知与态度的关系由负转正（β从?0.514变为0.353），主观规范对购买意愿的影响增强（β从0.229升至0.561）。fsQCA结果进一步揭示了多时间点下消费者决策的非线性与复杂性特征，为政府危机沟通与企业营销策略提供了重要实践启示。

　　

引言

2023年8月24日，日本正式启动核污染水排海计划，引发全球强烈反响，尤其对周边国家的海产品消费市场产生显著冲击。作为全球最大海产品消费国，中国消费者对此事件高度关注。媒体的大规模报道在短期内对消费者的海产品购买意愿产生了显著影响。以往研究表明，突发公共事件的媒体报道可通过风险感知和信息处理等机制影响消费者行为，但这种影响通常具有时间动态性。现有研究多聚焦于突发事件的短期效应，缺乏对不同时间点影响机制变化的系统考察，且多采用单一线性分析方法，忽略了影响因素间潜在的复杂组态关系。尽管计划行为理论（TPB）被广泛用于解释消费者行为，但在突发公共事件背景下，可能需要整合其他关键变量以增强其解释力。

理论背景与研究假设

本研究基于计划行为理论（TPB）、风险感知理论和媒体效应理论构建整合理论框架，将媒体介入和风险感知作为核心解释变量纳入扩展的TPB模型（E-TPB），系统考察媒体介入通过风险感知和TPB构念（态度、主观规范和感知行为控制）影响海产品购买意愿的机制，并明确纳入时间维度以捕捉这些关系的动态变化。

主要效应假设

共提出6项主要效应假设：

H1：感知风险对消费者态度产生负向影响；

H2：媒体介入对感知风险产生正向影响；

H3：感知行为控制对购买意愿产生正向影响；

H4：主观规范对购买意愿产生正向影响；

H5：态度对购买意愿产生正向影响；

H6：媒体介入对感知行为控制产生正向影响。

中介效应假设

提出3项中介效应假设：

H7：感知风险中介媒体介入与态度之间的关系；

H8：态度中介媒体介入与购买意愿之间的关系；

H9：态度中介感知风险与购买意愿之间的关系。

调节效应假设

针对时间效应的调节作用，提出9项假设（H1a–H9a），探讨时间如何改变各心理和行为因素间的相互关系，最终影响消费者购买意愿。

研究方法

采用两波次纵向研究设计（T1：2023年8月；T2：2024年2月），通过分层便利抽样确保人口统计特征的多样性。使用回顾性调查技术获取T1时间点数据，并通过多项策略最小化回忆偏差。最终样本为1050份有效问卷，有效回应率83.27%。采用SPSS v27.0.1、SmartPLS v4.1.0.9和fsQCA 3.0软件进行数据分析，结合SEM和fsQCA方法，全面揭示日本核废水排放报道影响中国消费者海产品购买意愿的动态机制。

数据分析与发现

数据有效性检验

测量量表具有良好信度和效度。所有因子载荷均高于0.60（范围0.692–0.809），组合信度（CR）值均大于0.70（范围0.729–0.829），平均变异抽取量（AVE）值均大于0.50（范围0.507–0.617），Fornell-Larcker准则和Harman单因子检验进一步证实了量表的区分效度和共同方法偏差的可控性。

SEM分析与假设检验

结构模型拟合良好（T1：χ²/df=1.85, RMSEA=0.027, CFI=0.985；T2：χ²/df=1.42, RMSEA=0.012, CFI=0.997）。路径分析结果显示：

H1部分支持，感知风险对态度的影响从T1的负向（β=?0.514, p<0.001）转为T2的正向（β=0.353, p<0.001）；

H2部分支持，媒体介入对感知风险的影响在T1显著（β=0.333, p<0.001），T2不显著（β=0.012, p=0.751）；

H3、H4、H5完全支持，感知行为控制、主观规范和态度对购买意愿均呈现稳定的正向影响；

H6不支持，媒体介入对感知行为控制无显著影响。

中介效应检验显示，H9完全支持，态度在感知风险与购买意愿间起完全中介作用（VAF=1.000）；H7和H8未获得支持。时间调节效应分析发现，H1a、H2a、H4a、H7a、H8a和H9a均显著，表明时间在消费者决策过程中起关键调节作用。

fsQCA分析

通过fsQCA分析，发现不同时间点存在多种前因构型：

T1阶段：构型A1（低感知风险×高主观规范×高感知行为控制）和A2（高态度×高主观规范×高感知行为控制）共同解释购买意愿（总体一致性=0.809，覆盖度=0.448）；

T2阶段：构型B1（高态度×高主观规范）、B2（低感知风险×高主观规范×高感知行为控制）和B3（高媒体介入×高主观规范×高感知行为控制）共同解释购买意愿（总体一致性=0.832，覆盖度=0.670）。

这些结果揭示了消费者决策的多元路径和时空演变特征。

讨论与启示

本研究通过整合TPB、风险感知和媒体介入变量，结合SEM和fsQCA方法，系统揭示了日本核废水排放报道对中国消费者海产品购买意愿的动态影响机制。研究发现，媒体介入对风险感知的影响随时间显著衰减，符合媒体效应的时间递减理论；风险感知与态度的关系由负转正，反映消费者逐步形成“适应性风险智能”；主观规范的影响随时间增强，凸显社会影响在长期危机中的重要性。fsQCA结果进一步揭示了多时间点下消费者决策的复杂性与非线性特征。

理论贡献

本研究推动媒体效应理论的发展，揭示媒体影响在食品安全危机中的时空转换规律；扩展风险感知理论，发现风险感知与态度关系的根本性转变；丰富TPB理论，展示构念关系的时空变异特征；推进方法论创新，证实SEM与fsQCA结合在行为研究中的优越解释力。

实践启示

政府机构应实施分阶段的危机沟通策略，初期注重快速透明信息传播，长期侧重信心建设与态度重塑；企业应采用时空分化的营销策略，短期强调风险缓解与控制构建，长期聚焦态度中心战役与社会证明机制；零售商应基于时空模式预测需求波动，早期提供安全信息，后期强化积极讯息与社会认同；公共卫生组织应开发消费者韧性计划，培养“适应性风险智能”，帮助消费者做出更明智决策。

局限性与未来研究方向

本研究仅选取两个时间点，难以全面反映长期动态变化，未来可采用更长时间跨度的纵向追踪；可纳入更多变量（如信任、风险沟通效能等）以丰富研究模型；可探索不同文化背景下的比较研究，验证模型的普适性与特殊性。