共创价值作为价值共创的前因：农业食品部门B2B关系研究

本综述深入探讨了农业投入品营销中价值共创（VCC）与创造共享价值（CSV）的交互作用及其对关系质量（RQ）、经济满意度（ES）和忠诚度（LOY）的影响。研究基于哥斯达黎加178家农业企业的数据，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。结果表明，CSV对RQ具有显著正向影响（β=0.723），而VCC则是促进ES的关键因素（β=0.577）。研究还发现，在商业关系早期阶段，ES对LOY的影响更为强烈。该研究为发展中国家农业投入品行业的价值创造和B2B关系动态提供了重要的理论和实践启示。

　　

摘要

本研究分析了农业投入品营销中价值共创（Value Co-Creation, VCC）和创造共享价值（Creating Shared Value, CSV）的影响。研究采用哥斯达黎加178家农业企业的样本数据，运用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）和SMART PLS软件进行数据分析。研究结果揭示了创造共享价值对关系质量（Relationship Quality, RQ）的显著影响，并凸显了价值共创在促进经济满意度（Economic Satisfaction, ES）方面的作用。此外，结果表明在经济满意度对忠诚度（Loyalty, LOY）的影响方面，商业关系早期阶段比后期阶段更为强烈。这项新颖的研究从实证角度促进了对两种构念的理解，为价值创造、关系动态和B2B文献做出了贡献，影响了学术界和发展中国家的农业投入品行业。

1 引言

学术和管理领域广泛证明，商业关系对于实现商业目标和获得竞争优势至关重要。文献已经从以二元和交易为特征的买卖关系发展到包含广泛互动的商业关系，包括战略联盟和网络协作。在B2B背景下，企业决定减少供应链，导致供应商减少和商业关系更加紧密，旨在实现更高效率、协作和风险共担。更少的关系和更紧密的互动促进了相互价值创造，作为长期竞争优势的来源。

先前的研究分析了维持商业关系的动机，例如基于可能得失的分析，以减少感知风险和转换合作伙伴的成本，以及客户继续关系的意愿和愿望。在农业食品背景下，由于食品供应链的结构方面和食品生产的复杂性，B2B关系被视为“必须”和“想要”。不对称渠道伙伴关系、食品安全和可追溯性要求以及食品质量和数量的不一致等问题塑造了商业关系和合作伙伴之间的感知价值。

农业部门是涉及食品生产的第一个环节，处理可预测和不可预测的要求。种子、肥料和农用化学品等农业投入品为农民提供了应对这些挑战和提高作物产量的基本工具，考虑到2010年至2050年间全球食品需求预计将增长56%，这一点尤为重要。因此，研究投入品供应商和农业公司之间的B2B关系具有相关性。在这种关系中，效率和技术转让影响农业公司的盈利能力和竞争力，间接影响农村发展、就业和食品价格波动。同样，由于一些农业投入品的技术复杂性和潜在有害特性，知识交流和培训对环境、健康和安全具有影响。

尽管其重要性，但发展中国家的农业投入品营销往往陷入“商品化”，由于供应商之间价值主张的感知差异化较低。此外，以企业为中心的模型和持续的投入品需求可能导致缺乏创新、知识转移不足和价值创造失败。因此，基于先前的工作，评估B2B环境中价值创造的替代方法，通过制造商、投入品供应商和农业公司的合作探索价值创造的新方法具有相关性。

因此，本研究旨在分析农业公司和投入品供应商之间价值共创和创造共享价值的影响。此外，它提议检查它们对一系列营销结果的影响，包括但不限于经济满意度、忠诚度和关系质量。尽管对价值共创和创造共享价值进行了广泛研究，但从实证角度分析两种构念对B2B关系的影响存在空白，这是本研究的主要目标。

2 文献综述与假设发展

2.1 创造共享价值

当前的B2B和B2C市场越来越受到环境和社会问题的驱动，影响了决策过程。相反，公司由于自然资源的过度开采和不道德实践的丑闻而在原材料采购方面挣扎，导致对供应链管理的替代观点。在这种背景下，公司需要改变其商业模式以应对与社会、经济和环境方面相关的运营挑战，从声誉方法转向战略相关性。

为了在脱节和无效的企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）的若干主张与公司追求经济绩效之间建立桥梁，Porter和Kramer创造了创造共享价值（Creating Shared Value, CSV）一词，定义为“增强公司竞争力同时推进其运营社区的经济和社会条件的政策和运营实践”，表明经济效率不必与社会进步进行权衡。这种概念方法不同于CSR，提出了一个整体框架，统一了 largely disconnected 的CSR辩论，如社会创业、社会创新和金字塔底层， underlying 社会承诺必须通过重新构想产品和市场、重新定义价值链中的生产力以及建立支持性产业群集而具有经济益处。

这种新颖的方法吸引了学者和商业从业者，然而，它受到了批评者和倡导者的审查。作者声称缺乏新颖性、缺乏理论框架和缺乏实证基础。相反，它被视为使商业在社会中合法化并与利益相关者重新分配而不仅仅是共享价值的一种方式。先前的研究主张理解采用CSV的影响因素。最近的一项定性研究揭示了CSV的内部和外部触发因素，如创始人/领导者哲学、提高运营效率、成为行业先驱和政府刺激。这些结果与概念框架一致，该框架承认这些触发因素是共享价值策略的前因。

关于农业食品部门和CSV触发因素，CSV倡议的纳入自然适合农业背景。农业公司是其运营的农村社区的“生活部分”，成为农村背景中的相关参与者。此外，CSV原则与农业公司的长期可持续性关注一致，结合战略和环境维度。例如，研究揭示了雇主健康福利如何影响农场工人决定保持就业，导致在农业劳动力短缺中保留员工。同样，强调了可持续实践对土壤的积极长期影响，导致杏仁农业生态系统中更高的作物产量。

此外，在农业投入品营销背景下，合作伙伴之间共享的CSV愿景产生了调整相互价值以实现社会和环境目标的可能性，将商业关系扩展到盈利能力之外，并增加整体感知价值。最近的贡献揭示了买方-卖方关系中可持续性导向的更大差异导致较低的关系满意度。

基于先前的实证发现，CSV的互动方法导致关系营销和价值共创之间的间接联系。关系营销“是与客户进行协作活动以增强相互经济、社会和心理价值的持续过程”，突出了协作、超越利润的价值维度和商业关系的作用。因此，这些构念的多种可能结果为农业综合企业和营销文献增添了新的前沿。

因此，根据先前的发现和农业部门的内在特征，我们提出了一个新的方向，从协作方法拓宽CSV对农业投入品关系的影响，并考虑对价值共创、关系质量、经济满意度和忠诚度的潜在直接和间接影响。

2.2 价值共创

正如所指出的，“关于价值的传统思维基于工业经济的假设和模型”，由作为顺序过程的价值创造驱动。此外，引用了改变价值方案的需要，远离制造和销售范式，并将价值创造视为循环学习过程。

因此，Vargo和Lusch认为这种营销变化如下：“营销已经从以有形产出和离散交易为中心的商品主导观点，转向以无形性、交换过程和关系为中心的服务主导观点”。因此，需要一个新的理论框架来解决这种不完整的营销观点，服务主导逻辑（Service-Dominant Logic, S-D logic）作为理论响应出现。

在这方面，这些基础前提被概念化，他们创造了价值共创（Value Co-Creation, VCC）概念，旨在通过客户和公司在一个或多个消费和生产阶段的直接或间接合作以建设性方式创造价值。这种方法将客户视为价值的共同生产者，与公司协作共享资源，并打破价值仅由公司创造的观念，改变了价值创造和客户关系范式。

尽管自2000年以来在营销学者和价值文献中具有新兴相关性，但VCC可能是一个复杂的方法来实施和难以理解，这导致了几项研究。从语义理解和概念模型以及从二元关系到重叠交互系统的转变，认识到利益相关者在商业网络和生态系统中互动，成为价值创造的新前沿。

尽管VCC在基础原则方面已经成熟，但其在特定行业的发展仍在进行中。然而，农业食品链的几个特征减少了与VCC的感知距离。例如，农业食品链依赖于多个参与者一起工作，由于高度分散，需要协调以稳定食品采购。此外，消费者对食品生产中的社会和环境问题的日益关注打开了合作机会以满足市场请求，从而将VCC和CSV原则联系起来。

先前的研究间接地将VCC和CSV原则联系起来。认为“CSR的潜在社会或集体本质与共同创造活动相关，因为它是互动性的”。在这种意义上，CSR的集体观点在中小企业中是有意义的，这些企业比大公司拥有更少的资源，阻碍了它们在没有组织间努力的情况下实现社会、环境和经济目标的能力。

从营销角度来看，指出消费者对CSV倡议的可行性和真实性的感知积极影响未来合作以创造共享价值。在B2B背景下，发现当涉及供应商在可持续性时，协作策略比协调策略更好。这些发现重申了CSV和VCC之间的联系，并鼓励进一步探索这种关系。因此，我们提出以下假设：

H1. 创造共享价值（CSV）对价值共创（VCC）有直接和积极的影响。

2.3 关系质量

遵循先前的营销趋势，B2B营销已经从交易关系发展到协作和服务导向的关系，使关系管理更加相关，并优先考虑随时间对商业关系的持续评估。因此，关系质量（Relationship Quality, RQ）吸引了研究人员和公司的注意。对于服务管理研究人员，商业关系的感知质量使它们更接近客户关系，缩小了通常从客户角度研究并考虑软关系元素的RQ的知识差距。另一方面，经理和公司承认RQ在决策过程中的相关性。认为“关系的质量决定了关系如何发展、其结束的可能性以及它产生的收入、成本和盈利能力”。

从概念角度来看，RQ被理解为一个动态和累积的构念，倾向于关注合作伙伴之间互动的无形方面以评估关系的整体强度，并且它被称为复合或多维构念，捕捉关系的不同细微差别。学术界对三种维度有部分共识：信任、承诺和满意度。

先前的研究发现，分享对社会商业态度的公司随时间培养B2B关系并增强RQ。实证研究表明，CSR活动通过对企业形象、信任和社会联系的影响积极影响B2B中的RQ。还指出供应商B2B可持续性定位通过信任作为中介变量对关系绩效的积极影响。

然而，实现这一论点需要利益相关者欣赏对满足社会和环境问题的相互承诺以改善关系，这并不总是正确的。因此，关系可能演变为目标错位和各方之间的紧张关系，在B2B关系中增加复杂性和潜在冲突层，并削弱RQ。

因此，我们的研究表明，尽管B2B中可持续性和社会关注有不同的动机，但这些维度成为农业食品链参与者的优先事项，因为从竞争优势来源逐渐转向市场标准，对上游参与者施加压力。因此，我们的概念模型认为，农业公司和投入品供应商之间的协作，包含CSV原则（无论是主动还是非主动），产生信任、承诺和社会满意度，从而改善RQ。因此，我们提出以下研究假设：

H2. 创造共享价值（CSV）对关系质量（RQ）有直接和积极的影响。

当商业关系被涉及的参与者感知为可靠、承诺和满意时，假定它变得更加紧密，增加了互动和协作机会。因此，每个合作伙伴愿意共享资源以增加有益结果，评估专用资源的感知质量和资源整合努力的质量。因此，基于S-D逻辑前提，即参与者是资源整合者和VCC的互动性质，我们找到了商业关系中RQ和VCC之间的桥梁。

然而，RQ和VCC之间的关系在文献中是矛盾的。例如，没有发现信任和承诺影响共同创造品牌价值的意图的证据。另一方面，几位作者指出了VCC对RQ的积极影响和RQ对VCC的积极影响。

对于本研究，我们优先考虑RQ到VCC over VCC到RQ，原因有几个。RQ到VCC响应事前评估，是一个自然和渐进的演变，可以在早期或成熟阶段理解。相反，VCC到RQ被构想为事后评估，其中利益相关者需要全面理解VCC以评估其对RQ的影响。鉴于VCC在农业食品部门处于早期阶段，以及食品价值链的长、复杂和自上而下方法阻碍了VCC，后一种方向被丢弃。我们提出第三个假设如下：

H3. 关系质量（RQ）对价值共创（VCC）有直接和积极的影响。

2.4 经济满意度

从基础角度来看，满意度对于管理B2B和B2C关系至关重要。然而，商业关系的复杂性和动态性导致了随时间的转变。从交易角度来看，满意度可以被构想为购买和消费商品或服务的整体体验与客户期望相比的评估。然而，几位作者同意满意度的认知、社会和情感联系未被关注。

发现满意度仅关注经济结果的研究与具有社会视角的研究不同。没有这种区分，结果可能不准确和矛盾。因此，几位作者不再将满意度视为单维构念，并研究了经济和社会满意度（Economic Satisfaction, ES and Social Satisfaction, SS）。例如，揭示了组织间纽带（即财务和结构）直接影响零售商ES。相反，人际纽带（即社会和诚实）仅影响SS，证明每个维度具有不同的结果和互动效应。

清晰理解跨多个维度的满意度复杂性，我们将ES定义为对商业关系的积极评估，以效率进行，为涉及的利益相关者产生盈利能力，并被定位为其他关系导向构念的主要驱动因素之一。

先前的研究显示了连接RQ和ES的证据，认为当实现高RQ时，ES遵循评估关系成本的边际收益。然而，一些作者指出，这个论点取决于利益相关者行为。当机会主义导致冲突时，它影响SS，因此影响RQ。因此，较少的SS降低了卖方-商业关系中的ES。然而，如果经济利益足够，商业伙伴可能掩盖关系问题以保持经济收益，当存在不对称关系和依赖时更频繁地发生。

对于本研究，我们依赖于RQ到ES方向，原因有两个。首先，农业投入品的关键作用、投入品供应商提供的信贷以及经销商之间有限的竞争使农业公司越来越依赖，削弱了感知社会效益的失败。其次，农民表现出与工业买家类似的购买行为，基于理性决策评估供应商，比较价格折扣和以旧换新津贴，反映了 primarily benefit-oriented 关系。基于这些论点，我们提出第四个假设如下：

H4. 关系质量（RQ）对经济满意度（ES）有直接和积极的影响。

此外，先前的研究指出，B2B关系中高水平的RQ增加了紧密联系，从而基于相互资源交换获得经济利益。换句话说，VCC（ preceded by 高RQ）可以影响ES。

先前的实证研究解决了这一理论假设。从销售人员的角度来看，认为在协作商业关系中，信息反馈帮助卖家获得知识以增强客户服务，导致对盈利能力的间接影响。最近的研究指出，当信任和承诺调解关系时，VCC在B2B环境中改善ES。

然而，协作并不总是使利益相关者受益，一些联盟可能导致价值破坏或下降。在这种意义上，价值共同破坏（Value Co-Destruction, VCD）可能由于缺乏信息、不信任或滥用共享资源而在B2B中出现。因此，VCC失败倡议（即VCD）对感知价值和ES具有不利影响。

在农业食品背景下，来自商业关系的ES和VCC具有必须理解的细微差别。例如，上游参与者的利润较低，由于增加价值的能力有限、市场信息差和议价能力弱。因此，在农业食品链的第一阶段，寻求协作机会以实现更高利润。因此，尽管有VCD风险，需要接触最终消费者和弱势地位，促进上游协会共同创造价值并改善ES。基于这个论点，我们提出以下第五个假设：

H5. 价值共创对经济满意度（ES）有直接和积极的影响。

2.5 忠诚度

忠诚度（Loyalty, LOY）是营销文献中最常用的结果之一，因为它对公司的财务、战略和运营方面具有相关性。在营销设置中，忠诚度可以理解为客户 continuously 购买产品和服务的意愿，与公司或品牌建立长期关系。文献普遍支持长期LOY创造积极回报的观点，如增加收入、降低获取成本和积极口碑。

从理论角度来看，先前的研究指出了忠诚度与其他相关构念之间的重叠迹象，如承诺或参与。在这方面，讨论了忠诚度和承诺呈现不同的心理过程，因为承诺意味着行为 action 本身鼓励态度。相反，忠诚度是一个 favorability 鼓励行为的过程。因此，尽管两种构念具有相似的态度维度，忠诚度的行为方法（如重购、推荐或品牌倡导）将其与承诺区分开来。

作为一个理论构念，LOY是一个与若干前因 intrinsically linked 的术语。先前的实证研究表明，承诺是品牌、在线社区和移动购物应用中LOY的前因，在营销文献中达成了一些共识。另一方面，认为“存在价值-满意度-忠诚度关系”。在这种意义上，作者预测了满意度和LOY之间的积极关系。然而，声称“尽管忠诚的客户最 typically 满意，但满意度并不 universally 转化为忠诚度”，因为满意度随着LOY被个人决心或社会纽带保留而变得不那么重要。

当使用SS和ES分析满意度时，这种矛盾观点更加明显。例如，揭示了ES对LOY态度（即客户积极意图）的直接和积极影响。相反，研究没有揭示ES和行为LOY（即客户忠诚行动）之间的关系，突出了ES对LOY的不同影响。

此外，当公司从商业关系中感知经济利益时，它们更可能从事实际购买行为。因此，为了拓宽对ES和LOY的理解，我们的概念框架表明ES影响LOY，提出第六个假设如下：

H6. 经济满意度（ES）对忠诚度（LOY）有直接和积极的影响。

从文献综述和 suggested 假设，我们提出以下概念模型以分析农业投入品营销中的VCC和CSV互动。

3 方法论

本研究采用结构方程建模（Structural Equation Modelling, SEM）与Smart PLS软件（版本4.1.1）来测试提出的假设。对于本研究，选择PLS-SEM over CB-SEM，因为研究的预测焦点、形成性和反射性构念的使用，以及处理小B2B样本 compared to B2C数据库的能力。概念模型包括两个高阶构念：RQ反射-反射（模式A）和CSV形成-形成（模式B）。第一个构念在营销文献中常用。然而，缺乏CSV量表引起了对其结构和理论基础的关注。

提出的框架表明组织文化（Organizational Culture, OC）和管理者的个人价值观和社会良知（Personal Values and social conscience of managers, PVM）是CSV的前因。这得到了支持，他们声称OC和PVM积极影响公司的社会 environmental 策略。此外，如果公司有CSV相关倡议的经验（Shared Value creation STrategies, SVST），它可能是横向CSV策略的前因。基于形成性构念的指南和CSV前因的发现，我们假设CSV是一个复合形成性构念。

对于测量模型，我们使用 disjoint two-stage technique 用于高阶构念，使用潜在变量分数创建复合指标。计算的潜在分数被用作二阶变量。使用关系生命周期（Relationship Life Cycle, RLC）的多组分析通过 bootstrap 分析评估交换关系。这个广泛传播的概念承认商业态度、导向和结果随时间演变。因此，基于提出的RLC阶段，受访者评估他们与投入品供应商的当前商业关系在探索、建立、成熟或衰退方面。

3.1 调查和措施

调查是使用在其他研究中先前测试的适应量表设计的。进行了与农业公司的预测试，以获得关于技术术语、不熟悉单词和理解问题的反馈。调查在应用前也由农业经济学和农业综合企业学者分析。所有保留的项目使用Likert量表从1（强烈不同意）到7（强烈同意），支持较长量表 compared to 较低范围量表的更好可靠性。附录中的表A1提供了用于评估构念的项目的全面列表。此外，其他项目用于表征样本，包括公司规模、公司年龄和主要市场。

3.2 常见方法偏差

我们的研究使用 several procedures 处理潜在常见方法偏差。首先，调查确保匿名性，避免询问敏感信息。其次，数据收集在6个月内进行，以避免如果数据在单一点收集可能发生的上下文偏差风险。然而，为了测试常见方法偏差，创建了一个随机内生变量，其中所有构念都是其预测因子。结果，每个构念的所有VIF值均低于3.33 cut-off。

3.3 数据收集和样本描述

本研究在哥斯达黎加的农业食品部门进行。这项经济活动雇佣了213.291人，当考虑农业和食品工业时，产生约10%的GDP。数据在2024年7月至12月期间在Cartago省收集。该地区多样的农业气候条件导致了各种作物的生产，包括蔬菜、水果和花卉。分析单位是农业公司，定义为具有盈利和市场导向的生产单位，范围从小农到大公司。目标受访者是负责农业投入品决策和管理供应商关系的个人。

关于抽样程序，在Cartago没有更新和全面的农业公司数据库。因此，我们基于不同来源创建了一个复合样本，考虑人口特征。因此，818家农业公司被纳入样本，导致178个有效响应（21.8%响应率）。样本大小满足至少80%统计功率用于PLS-SEM的最低要求。调查是自我管理并在线和亲自部署以提高响应率并避免农村地区的连接问题。进行了两个跟进阶段以达到样本大小。

4 分析与结果

4.1 测量模型

反射性测量模型的评估包括通过因子负载（λ）、Cronbach's Alpha（CA）、复合可靠性（Composite Reliability, CR）和平均方差提取（Average Variance Extracted, AVE）评估项目和构念可靠性。更具体地说，反射性项目满足标准化负载大于0.70的推荐标准。因此，每个反射性构念解释了超过50%的项目方差。为了评估构念可靠性，CA和CR显示值超过0.70，满足构念可靠性要求。此外，每个构念的项目根据其理论构念分组。这一陈述得到AVE值超过0.50的支持。

为了验证判别有效性，使用了Fornell-Larcker和异质-单质（Heterotrait–Monotrait, HTMT）标准。基于表5，每个对角线值高于相应行和列中的非对角线值，固有地比较了AVE的平方根和潜在变量相关性。在限制性评估中，HTMT产生值低于0.90，满足类似构念的判别标准。此外，交叉负载从未高于构念自身的负载。另一方面，CSV形成-形成构念通过VIF评估寻求共线性问题，获得值低于阈值要求5。因此，每个反射性和形成性构念满足测量模型标准并具有良好的心理测量特性。

4.2 结构模型

为了评估结构模型，我们采用了 bootstrap 技术，具有10,000个样本和置信区间来分析直接和间接效应。在拟合优度方面，标准化均方根残差（Standardized Root Mean Square Residual, SRMR）为0.106，超过了0.08的推荐标准。然而，建议该值对于PLS-SEM模型太低，因为观察和隐含相关性在PLS-SEM中扮演与CB-SEM不同的角色。换句话说，增强拟合优度可能会降低模型的预测能力，这与我们的研究适得其反。

结构模型结果支持所有假设。CSV对VCC具有显著和积极的影响（H1: β=0.392, p<0.05）和对RQ（H2: β=0.723, p<0.05）。因此，CSV有潜力改善商业关系并促进协作以创造价值。正如预期，农业公司和投入品供应商之间RQ的增加可能会促进