从观看到行动：主播特质、产品属性与场景特征如何驱动农产品直播中的顾客价值共创

本文基于社会认知理论（SCT），通过PLS-SEM模型分析了479名中国农产品直播观众的调研数据，揭示了心理参与在环境线索与价值共创行为间的中介机制。研究发现，除主播亲和力外，主播可信度、乡村身份显著性、产品信息、产品质量、性价比、场景真实性与透明度均显著促进心理参与，其中乡村身份与场景透明度影响最强；心理参与进一步驱动信息寻求、信息分享、责任行为与人际互动四类价值共创行为，为农产品直播的参与式营销提供了理论支持和实践启示。

　　

引言

农产品直播作为一种新兴的营销方式，通过实时互动连接主播与观众，在中国“互联网+农业”政策支持下迅速发展。与西方依赖专家代言的模式不同，中国的农业直播通常由本地农民、村干部或种植者担任主播，这种本土化模式改变了价值生成路径，需要消费者积极参与验证真实性、评估质量并建立信任体系。尽管农产品直播具有推动农村经济振兴的潜力，但其成功关键在于将被动观众转化为主动的价值共创者。现有研究对农产品直播中顾客参与机制的探讨仍显不足，尤其缺乏对心理参与这一内在驱动因素的深入探索。

文献综述

直播与顾客价值共创的交集

顾客参与价值共创在营销与服务研究中日益受到关注，直播电商通过实时互动环境使观众能够通过评论、提问、分享内容等方式参与价值共创。已有研究从服务主导逻辑（SDL）、刺激-机体-反应（SOR）模型等理论视角探讨了这一现象，发现平台特性、沉浸式技术、场景相关特征等因素影响共创结果。然而，现有研究多孤立考察单一或双因素，缺乏对主播特征、产品属性和场景特征等多重环境线索整合影响的探讨。

理论基础：社会认知理论

社会认知理论（SCT）由Bandura提出，强调个人、行为与环境三者的交互作用塑造个体行为。该理论适用于农产品直播场景的原因有三：首先，直播呈现了观察学习过程，观众通过观看农民展示真实生产过程来评估质量；其次，缺乏实体产品检验使替代性经验成为信任形成的核心；第三，SCT的三元框架捕捉了环境因素（农村生产设置）、个人因素（消费者心理状态）与行为因素（参与行动）的动态交互。尽管SCT已被应用于数字环境中的消费者参与研究，但较少有研究将其用于分析农产品直播中的心理参与与价值共创机制。

假设发展

主播特征与心理参与

主播可信度、亲和力与乡村身份显著性被视为影响心理参与的关键因素。可信度高的主播能够通过专业知识与可靠性增强认知聚焦与情感承诺；亲和力强的主播则通过温暖友好的特质建立情感连接；乡村身份显著性通过传递文化嵌入性增强真实感与情感对齐。据此提出假设：

H1a：主播可信度对心理参与有正向影响

H1b：主播亲和力对心理参与有正向影响

H1c：乡村身份显著性对心理参与有正向影响

产品特征与心理参与

产品信息、质量与性价比是影响心理参与的核心维度。详细的产品信息补偿了感官体验的缺失，高质量产品呈现增强满意度与情感投入，而良好的性价比则通过价格公平感提升认知兴趣与情感共鸣。假设如下：

H2a：产品信息对心理参与有正向影响

H2b：产品质量对心理参与有正向影响

H2c：性价比对心理参与有正向影响

场景设置与心理参与

场景真实性与透明度是驱动心理参与的重要环境线索。真实性通过真实农场环境传达可信度，透明度则通过可视化生产过程增强信任与注意力。假设包括：

H3a：场景真实性对心理参与有正向影响

H3b：场景透明度对心理参与有正向影响

心理参与与价值共创行为

心理参与作为个人认知与情感状态，驱动四类价值共创行为：信息寻求（探索产品种植与加工过程）、信息分享（分享内容与反馈）、责任行为（支持可持续实践）以及人际互动（评论与提问）。这些行为通过观察学习与社会强化机制得以维持。相应假设为：

H4a：心理参与对信息寻求有正向影响

H4b：心理参与对信息分享有正向影响

H4c：心理参与对责任行为有正向影响

H4d：心理参与对人际互动有正向影响

研究方法

数据收集与样本

研究采用横断面在线调查，针对过去三个月内观看过农产品直播的中国观众，通过 purposive sampling 策略收集数据。最终保留479份有效问卷，样本性别分布均衡（53%女性），以18-34岁、本科学历及以上者为主，学生占比最高（37%）。地理分布显示35%来自华南地区，所有受访者均观看过乡村身份主播的直播，但仅22%有过购买行为。

测量工具

所有构念均采用7点李克特量表测量，经双向翻译与专家评审确保内容效度。主播特征包括可信度、亲和力与乡村身份显著性；产品特征涵盖信息、质量与性价比；场景特征涉及真实性与透明度；心理 engagement 作为二阶构念包含注意力、热情与吸收三个维度；价值共创行为则测量信息寻求、信息分享、责任行为与人际互动。

数据分析

使用SmartPLS 4.1.1.2进行偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析，数据非正态分布（Mardia偏度11.274，峰度234.633）支持了PLS-SEM的适用性。共同方法偏差检验显示所有VIF值低于3.3，表明偏差不显著。

测量模型评估

所有构念表现出良好的信度与效度：因子载荷均大于0.708，AVE值介于0.683-0.876，Cronbach's α与组合信度分别高于0.788与0.876。HTMT比率均低于0.85，区分效度达标。心理 engagement 作为二阶构念，其外部权重均显著（p<0.001），VIF值无多重共线性问题。

结构模型评估

模型解释力方面，环境线索共同解释了心理 engagement 59%的方差（R²=0.590）。路径分析显示：

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  主播特征中，可信度（β=0.138）与乡村身份显著性（β=0.181）显著正向影响心理 engagement，亲和力（β=0.030）影响不显著

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  产品特征中，信息（β=0.128）、质量（β=0.136）与性价比（β=0.141）均显著

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  场景特征中，真实性（β=0.117）与透明度（β=0.149）均显著

  心理 engagement 对价值共创行为的影响强度依次为：信息寻求（β=0.583）、人际互动（β=0.515）、信息分享（β=0.494）与责任行为（β=0.130），方差解释率分别为34%、26.5%、24.4%与1.7%。所有Q²值大于零，模型预测相关性成立。

讨论与启示

理论意义

研究通过SCT框架揭示了农产品直播中环境线索通过心理 engagement 影响价值共创的机制，主要贡献包括：扩展SCT至农产品电商领域，证实符号化线索可替代直接体验激活参与；整合主播、产品与场景线索于统一模型，解释力达59%；发现乡村身份显著性（β=0.181）与场景透明度（β=0.149）作用突出，而主播亲和力影响不显著，形成“可信度优于魅力”的特殊模式；强调产品性价比的核心作用；重新概念化心理 engagement 为驱动参与行为的关键机制。

实践意义

对直播平台、主播与政策制定者的建议包括：设计增强认知与情感共鸣的内容策略，如采用分段叙事与实时生产演示；强化乡村身份表达与场景真实性，如使用方言与实地拍摄；通过可视化成本与多角度拍摄提升价值沟通；开发标准化信息模块与溯源工具；针对未购买观众（78%）提供试用装降低决策门槛。

结论

研究证实了环境线索通过心理 engagement 驱动价值共创的机制，其中乡村身份与场景透明度作用显著，而主播亲和力影响有限。心理 engagement 对信息寻求与人际互动预测力最强，凸显了其在参与式消费中的核心地位。

局限与未来研究

研究局限包括样本限于中国观众、横断面设计未捕捉动态过程、未考察消费者异质性调节作用、未检验心理 engagement 的中介效应、未探索购买意图关系以及平台层面影响因素。未来研究可进行跨国比较、纵向设计、多群组分析、机制检验以及产品特性调节效应探索。