社会分享如何提升定制产品自豪感：自我表达与独特性需求的作用机制

本综述深入探讨了社会分享（Social Sharing）对定制产品评价的积极影响，通过六项混合方法研究（包括现场实验、实验室及在线实验）发现，分享定制体验能显著提升消费者的自豪感（Pride），并进一步转化为更高的满意度、购买意愿及产品性能感知。研究揭示了该效应的边界条件：仅适用于自我表达型定制（Self-Expressive Customization）而非功能型定制，且对高独特性需求（NFU）消费者效果更显著。这些发现为定制化营销策略提供了理论支持（如自我验证理论及IKEA效应），并为企业设计社交分享功能提供了实践指导。

　　

1 引言

产品定制化已成为现代市场的重要策略，企业如Nike、Swatch和Pinkberry均通过定制选项提升消费者参与度和产品价值。定制化不仅带来更高的产品评价和支付意愿，还增强消费者的成就感与情感联结。随着技术进步，消费者可即时分享定制体验（如通过社交媒体按钮），但现有研究多关注分享对接收方的影响，而非分享者自身。本文通过六项研究证明，分享定制体验能通过自我表达机制提升分享者对定制产品的自豪感，并进一步影响其满意度、味觉感知（试点研究）和购买意愿（研究1）。

2 理论背景与假设发展

2.1 大规模定制（Mass Customization）

定制化通过匹配消费者偏好与产品特性，带来心理所有权（Psychological Ownership）和成就感，如IKEA效应表明个体对自我创造产品估值更高。定制产品被视为自我延伸（Extended Self），反映消费者身份，进而引发自豪感——一种与自我价值相关的核心情绪，此前研究证实其对绿色产品、奢侈品购买及品牌态度有积极影响。

2.2 社会分享及其后果

社会分享指将定制体验告知他人（如通过文字或口头描述），而非共同体验或共享经济。分享满足自我表达、知识展示和印象管理动机，尤其当定制涉及身份表达时。自我验证理论（Self-Validation Theory）指出，分享正向体验可增强思维信心，进而提升自豪感。相比单纯反思（Introspection），社会分享的社交成分对自豪感驱动更具特异性（研究2）。

2.3 定制体验的调节作用

分享效应仅适用于自我表达型定制（如选择颜色、设计等 hedonic 特征），而非功能型定制（如尺寸、性能等 utilitarian 特征），因前者更直接关联身份表达（研究3）。

2.4 独特性需求（NFU）的调节作用

高NFU消费者通过分享强化独特性表达，从而提升自豪感；低NFU消费者因缺乏差异化动机，效应减弱甚至反转（研究4）。研究5进一步验证了定制类型与NFU的三阶交互作用：分享仅对高NFU个体的自我表达型定制有显著提升效应。

3 研究概述

3.1 试点研究：现场实验

在巧克力定制店中，分享体验（书面或口头）的消费者报告更高满意度和味觉预期（N=121），证实分享的即时益处。

3.2 研究1：在线实验（预注册）

定制麦片后，分享组（N=295）比对照组（单词搜索任务，N=310）表现出更高自豪感和购买意愿，且自豪感中介分享对购买意愿的影响（N=802）。文本分析（LIWC）表明分享内容 valence 与购买意愿正相关。

3.3 研究2：分享与反思对比

分享（N=86）比私下反思（N=87）引发更高自豪感，排除单纯思考的替代解释（N=173）。

3.4 研究3：定制类型调节

分享仅提升自我表达型定制（如健身手环颜色选择）的自豪感，功能型定制（如腕带尺寸）无此效应（N=422）。

3.5 研究4：NFU调节

分享定制体验（vs. 分享假期计划）对高NFU个体自豪感提升显著，低NFU个体效应减弱（N=215）。

3.6 研究5：双重调节验证

分享仅在高NFU且自我表达型定制（自行车外观选择）时提升自豪感，功能型定制无效应（N=342）。

4 总体讨论

社会分享通过身份表达增强定制者自豪感，进而提升产品评价与忠诚度。自豪感（尤其是真实自豪感，Authentic Pride）强化心理所有权与品牌依恋，为企业减少购物车放弃率提供策略。实践意义包括：在定制平台嵌入社交分享功能、针对高NFU消费者推广自我表达型定制、利用数据挖掘识别目标群体。局限与未来研究方向涉及分享模态（书面vs口头）、视觉分享（如图片）、受众关系（强/弱联结）及非愉悦体验分享的影响。

致谢

研究受西班牙教育文化体育部、ERIM及Cajamurcia基金会资助。

利益冲突声明

作者声明无利益冲突。