自我意识情绪在技术采纳中的作用：尴尬与羞愧如何影响消费者对多功能新技术的接受行为

本研究通过三项基于情景的实验（PLS-SEM分析），创新性地将自我意识情绪（尴尬与羞愧）整合至传统技术采纳模型（TAM/UTAUT）中，揭示了消费者在面临多功能技术时的情感障碍机制。研究发现：先前使用经验通过降低尴尬情绪促进采纳，而社会暴露则会加剧尴尬和羞愧（尤其在公共场景），且感知多功能性（Perceived Multifunctionality）在特定条件下可缓解情绪阻力。该研究为理解技术采纳中的“情感-认知”双路径提供了新视角，对用户中心设计、营销策略及数字化消费情境下的情绪管理具有实践意义。

　　

1 引言

近年来，营销研究日益关注消费者采纳技术创新背后的复杂驱动因素。尽管功能属性至关重要，但越来越多的证据表明，心理障碍（如不适感、不确定性和情绪困扰）会显著阻碍技术采纳，尤其是在消费者处于社会暴露环境中与不熟悉技术互动时。传统技术采纳模型（TAM）和统一技术接受与使用理论（UTAUT）提供了以认知为中心的稳健框架，强调感知有用性和易用性的作用，但这些模型对情感和社会嵌入因素的关注不足。

本研究通过引入尴尬和羞愧这两种自我意识情绪作为关键心理机制，拓展了传统模型。这些情绪可能中断从积极评价到行为意图的转化过程，尤其当用户在社交可见情境中面对复杂多功能技术时。尴尬作为一种即时情感反应，可能演变为与身份和自我价值相关的更持久的羞愧状态，最终抑制行为意图。这种情绪轨迹在用户缺乏技术经验且面临公众审视时尤为突出。

2 理论背景

2.1 消费者对多功能产品的体验

多功能技术产品的消费体验反映了单一设备中多种功能整合的复杂性。尽管功能整合旨在简化使用并增加消费者对相似技术的熟悉度，但增加的复杂性也可能导致因认知超载而产生的抵抗。先前经验在此背景下扮演关键角色，它能减少认知紧张并培养使用高级功能时的控制感。

尴尬和羞愧等情绪成为障碍，尤其在社交可见环境中。羞愧涉及根据社会标准进行的负面自我评估，可能降低消费者采纳多功能技术的意愿。相比之下，尴尬与较小的社会违规行为和对评判的恐惧相关。因此，具有更多先前经验的个体更不可能感到尴尬，因为他们认为自己更有能力且为社会互动做好了更好准备。

2.2 采纳过程中的情绪障碍

2.2.1 尴尬

尴尬是一种复杂情绪，由威胁自我形象的社会情境触发。在消费者场景中，尤其是技术产品，尴尬和羞愧可能基于创新水平和社会暴露顺序影响消费者体验。最初的尴尬可能源于对复杂多功能设备的熟悉度不足，在公共高暴露环境中进一步加剧。这可能进展为羞愧，因为消费者认为自己的困难对他人可见，进而影响他们采纳新技术的意愿。

2.2.2 羞愧

羞愧是一种复杂的自我意识情绪，以负面自我评价和感知社会失败的内化为特征。与尴尬相比，羞愧通常涉及更深层的心理后果，反映个人不足感或与社会规范的道德偏离。羞愧的时间维度尤其与消费者行为相关，它可能导致长期回避，消费者有意避开可能重复初始情绪不适的情境或产品。

2.3 多功能性

技术产品中的多功能性指的是单一设备中集成的多种特性和能力。本研究区分客观多功能性（产品中嵌入功能的实际数量和复杂性）和感知多功能性（消费者如何主观解释和评估这些功能的有用性、可访问性和认知需求）。此外，本研究引入琐碎性概念，定义为功能被感知为熟悉、常规或易于理解和使用的程度。

3 方法论

3.1 研究1：先前经验

研究1调查了消费者先前经验如何影响技术采纳，尤其是当这种关系由尴尬和羞愧情绪中介并由感知功能性调节时。样本包括475名参与者，使用改编自Potosky和Bobko（1998）的五项量表测量先前经验。结果显示，所有假设关系均呈现显著效应，支持H1–H6。调整R2值表明结构模型对所定义关系提供了良好解释。

3.2 研究2：社会暴露

研究2评估了社会暴露作为塑造采纳体验的一个方面，其中尴尬和羞愧再次作为心理障碍中介过程。样本包括395名受访者，场景涉及具有多种技术功能的汽车，置于社会展示环境中。结果证实，社会暴露对尴尬有更大影响，且多功能性的正向调节作用减轻了社会暴露对采纳和尴尬的负面影响。

3.3 研究3：整合采纳模型

研究3评估了先前经验和社会暴露作为消费环境中的同时刺激因素，关注它们对产品采纳中认知行为的影响。样本包括460名受访者，结果显示当比较先前经验和社会暴露时，多功能性不再显著调节与作为外生因素的先前经验的关系。然而，社会暴露对采纳有实质性负面影响，实证表明与先进技术相关的公众可见性加剧了接受的情绪障碍。

4 总体讨论

三项研究提供了关于影响多功能技术采纳的心理和社会因素的重要见解。结果表明，先前经验、社会暴露、尴尬和羞愧各在消费者是否采纳新技术的决策中扮演重要角色。

研究1观察到先前经验与尴尬之间的负相关，证实H1a。这意味着具有高水平先前经验的个体在此背景下经历更少尴尬，从而增加他们对技术产品的采纳。此外，经验对采纳有正向影响，证实H1b。研究1还识别出尴尬与羞愧之间的正相关，证实H3。分析还揭示羞愧对采纳有负效应，证实H4。

研究2通过检查社会暴露作为尴尬和羞愧在采纳情境中的决定因素深化了分析。发现证实，在使用多功能技术期间的公众可见性显著加剧尴尬（H2a）。此外，尴尬再次被证明是羞愧的前兆（H3），对采纳意图产生负向影响（H4）。值得注意的是，本研究揭示了社会暴露对采纳的直接且显著负效应，为H2b提供了更强支持。

研究3分析了购买体验的形成，同时检查了先前经验和社会暴露的影响，由尴尬和羞愧中介。结果证实了既定假设，表明先前经验和社会暴露均对尴尬有影响。社会暴露与采纳之间的关系为负向且显著，而先前经验与采纳之间的关系为正向。尴尬与羞愧之间的关系再次被证实，羞愧与采纳之间的负向关系也得到支持。多功能性的调节显示对社会暴露与尴尬之间的关系有负效应。

4.1 理论贡献

本研究的理论贡献在于确立了尴尬和羞愧在决定消费者采纳新技术意图中的重要性，尤其是在购物情境中。结果与日益增长关于情绪和情感状态在塑造消费者行为中重要性的文献一致。

此外，研究阐明了消费者先前技术经验、多功能性水平和尴尬之间复杂的相互作用。这些知识对营销人员和技术产品设计者至关重要，他们寻求创建平衡创新和功能的产品，从而迎合广泛用户。结果还表明，在设计新产品时考虑用户先前经验至关重要，因为这种经验有助于减少尴尬水平并增加采纳意图。

4.2 管理意义

本研究的管理意义集中在多功能技术深思熟虑设计的重要性上。尽管添加更多功能可使产品显得更有吸引力，但它不会自动增加采纳，尤其是在技术经验有限的用户中或产品必须在公共场合购买的情境中。简化用户体验、增强指导和以可访问性为设计理念有助于减少心理障碍，如尴尬和犹豫，最终支持更广泛的接受。

4.3 局限性与未来展望

本研究的一个关键局限是其狭窄焦点——即仅关注与采纳过程相关的两种心理障碍：尴尬和羞愧感。理解其他心理障碍也可能影响采纳，可能同时或与所检查的那些结合作用，至关重要。

此外，我们的实验设计优先考虑采纳行为，限制了对对立现象（如抵抗或拒绝）的探索。所采用的量表专门开发用于测量采纳，而不是非采纳，这意味着它可能未完全捕捉选择不采纳的因素。这突出了开发专用于非采纳量表的必要性；文献中尚无此类量表，但它可以改进分析并扩展对该领域的学术贡献。

另一个重要考虑是样本组成，主要包括年轻、富裕且精通技术的巴西参与者。尽管该人口统计与先进技术的早期采用者一致，但其同质性限制了发现对具有不同数字素养、收入和文化背景的更广泛人群的普适性。未来研究将受益于更多样化的样本，以改进外部效度并测试情感效应在不同人口统计特征中的一致性。

4.4 结论

本研究强调了尴尬和羞愧作为显著心理障碍的作用，可能阻碍新技术尤其是多功能设备的采纳。发现强调公司仔细考虑多功能产品如何设计的重要性，考虑基于消费者先前经验和购买或使用情境的消费者档案。这样做有助于减少尴尬感并增加采纳可能性。

这些结果为旨在当今高度竞争市场中推动采纳的公司提供了宝贵基础。通过考虑消费的情感和行为驱动因素，企业可以开发更好满足用户需求和期望的产品，导致更强的客户参与、增加满意度和可持续增长。研究还指出需要持续研究心理障碍尤其是羞愧等情绪如何影响技术采纳，以构建对数字时代消费者决策更完整的理解。

一个特别重要的发现涉及反直觉使用环境。在某些情况下，消费者即使低暴露环境中使用多功能技术产品时也会经历尴尬。相反，有经验的用户在与过于简单、不符合其期望或技能水平的产品互动时可能感到尴尬。这些见解强调了仔细调整产品复杂性与目标受众特定需求和经验水平的重要性。

研究还强化了尴尬可能无意中阻碍多功能技术采纳的观点。这强调需要进一步研究消费者选择的情感和行为方面，尤其是在虚拟平台和元宇宙等新兴环境中，用户与日益复杂的技术互动。

理解感知功能性——在特性和功能复杂性方面——如何塑造情感反应有助于完善营销和传播策略。凭借这些知识，品牌可以更有效地调整其 messaging 以适应不同消费者细分，从而鼓励对技术创新的更大接受。

展望未来，未来研究和产品开发工作应探索如何利用人工智能（AI）和数字界面设计减少社会摩擦和情绪抵抗。例如，由AI驱动的自适应用户界面可以根据用户经验水平调整复杂性。类似地， empathetic 虚拟助手可以提供谨慎、无评判的支持，帮助用户感到更自信和有能力。创建低压数字环境，让消费者可以在公共使用之前在私下探索多功能技术，也可能减少情绪不适。这些策略对于培育包容性、情感支持的技术采纳可能至关重要。