短格式视频电商环境下冲动性购买行为的多因素影响机制研究——以TikTok Shop越南用户为例

本研究聚焦TikTok Shop平台，通过PLS-SEM模型分析了时间压力(TP)、数量压力(QP)、经济利益(EB)、社会影响(SI)、娱乐体验(ET)和信息有用性(IU)对在线冲动购买行为(OIB)的直接作用及通过情绪唤醒(AR)的间接路径，并验证了财务能力(FC)的调节效应与人口统计学变量的控制作用，为社交电商平台的消费者行为干预提供了理论依据和实践指导。

　　

随着第四次工业革命推动电子商务的快速发展，全球贸易和消费者行为发生了深刻变革。东南亚地区作为数字经济增长最快的市场之一，其头部电商平台TikTok Shop、Shopee和Lazada在2023年预计商品交易总额（GMV）达到1146亿美元。其中TikTok Shop凭借独特的"娱乐化购物"（shoppertainment）模式，将短格式视频（short-form video）内容与实时购买功能相结合，已成为区域电商生态的关键参与者。越南作为该地区的重要市场，预计到2024年GMV将增长52.9%，其中TikTok Shop用户数已超过6770万，约占全国人口的68%。

这种新型电商模式显著改变了传统消费行为，特别是在冲动性购买（impulse buying）领域。研究表明，超过50%的在线购物行为属于冲动购买，而短格式视频通过情感触发、即时性和明确的行动号召，进一步强化了这种趋势。与传统电商平台的静态商品列表不同，TikTok Shop通过3-60秒的短视频内容，融合娱乐元素、社会认同和算法驱动的实时购买触发机制，创造了高度动态的购物环境。然而，现有研究多数聚焦传统电商环境，对短格式视频平台特有的冲动购买机制尚未深入探讨，特别是在情感唤醒与非情感刺激因素的交互作用方面存在明显研究空白。

为此，研究人员在《ACTA ICHTHYOLOGICA ET PISCATORIA》发表了最新研究成果，以越南TikTok Shop用户为研究对象，通过偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）分析了时间压力（TP）、数量压力（QP）、经济利益（EB）、社会影响（SI）、娱乐体验（ET）和信息有用性（IU）对在线冲动购买行为（OIB）的影响机制，并检验了情绪唤醒（AR）的中介作用和财务能力（FC）的调节效应。

研究采用问卷调查法，通过线上和线下便利抽样收集了440份有效数据，使用SmartPLS 4.0软件进行测量模型和结构模型分析。测量模型通过组合信度（CR）、平均变异抽取量（AVE）和异质特质-同质特质比率（HTMT）验证了量表的信度和效度，结构模型则通过方差膨胀因子（VIF）和Bootstrapping检验了假设路径的显著性。

2.2.1. 时间压力

研究发现时间压力（TP）对情绪唤醒（AR）和在线冲动购买（OIB）均具有显著正向影响（β=0.103，p<0.01；β=0.115，p<0.01），支持H1和H2假设。这表明限时优惠和倒计时设计能够有效激发用户的紧迫感和错过恐惧（FOMO），从而促进冲动购买行为。

2.2.2. 数量压力

数量压力（QP）虽能显著提升情绪唤醒（β=0.281，p<0.001），但其对冲动购买的直接影响不显著（β=-0.032，p>0.05），因此H3成立而H4被拒绝。这表明库存稀缺性能引发情感反应，但在短视频平台的内容快速更新环境下，用户更容易转向替代商品而非立即购买。

2.2.3. 经济利益

经济利益（EB）对情绪唤醒（β=0.164，p<0.001）和冲动购买（β=0.074，p<0.05）均产生显著促进作用，支持H5和H6。折扣和促销活动通过激活大脑奖励系统，使用户更倾向于情感驱动而非理性决策。

2.2.4. 社会影响

社会影响（SI）对情绪唤醒（β=0.150，p<0.01）和冲动购买（β=0.100，p<0.05）均有显著正向作用，支持H7和H8。在越南集体主义文化背景下，网红推荐和同伴行为通过社会认同机制显著增强用户的购买冲动。

2.2.5. 娱乐内容

娱乐内容（ET）对情绪唤醒（β=0.189，p<0.01）和冲动购买（β=0.127，p<0.05）的影响均显著，支持H9和H10。幽默、故事性和互动性内容通过降低用户的认知防御，创造沉浸式购物体验。

2.2.6. 信息有用性

信息有用性（IU）虽能提升情绪唤醒（β=0.171，p<0.001），但其对冲动购买的直接影响不显著（β=0.062，p>0.05），因此H11成立而H12被拒绝。这表明在娱乐主导的平台环境中，实用信息需通过情感中介间接影响购买行为。

2.2.7. 情绪唤醒

情绪唤醒（AR）对冲动购买（β=0.424，p<0.001）具有最强预测力，支持H13。高度情绪激活状态会削弱自我控制能力，促使消费者做出即时性购买决策。

2.2.8. 财务能力

财务能力（FC）显著调节情绪唤醒与冲动购买的关系（β=0.096，p<0.01），支持H14。经济资源充裕的用户更可能将情感冲动转化为实际购买行为。

2.2.9. 人口统计学因素

年龄、性别和收入均对冲动购买具有显著控制作用（β=0.063，p<0.05；β=0.018，p<0.001；β=0.115，p<0.001），支持H15a-c。年轻女性及高收入群体表现出更强的冲动购买倾向。

研究结论表明，短格式视频电商环境的冲动购买行为主要由情感机制驱动，其中时间压力、社会影响和娱乐内容是最有效的刺激因素。平台算法通过实时个性化推荐和沉浸式内容设计，持续激发用户的情绪唤醒状态，进而削弱认知控制能力。财务能力作为重要边界条件，决定了情感冲动向实际行为的转化程度。该研究不仅拓展了刺激-机体-反应（S-O-R）理论在新型电商语境下的适用性，还为平台设计了基于情感触发的精准营销策略提供了实证依据。针对越南等新兴市场的高度社交化和移动优先特征，研究建议品牌方应结合文化背景设计本土化内容，通过娱乐化叙事和社会证明机制有效提升转化率。