乡村旅游服务场景如何通过情感与社会价值激发游客公民行为？基于S-O-R框架的实证研究

本研究针对乡村旅游服务场景优化难题，创新性地基于S-O-R理论框架，探究了氛围(AT)、服务人员(SS)和乡村居民(RR)三维度通过情感价值(EV)与社会价值(SV)的中介机制对游客公民行为(TCB)的影响路径。通过对莆田市449名游客的问卷调查与结构方程模型分析，发现服务人员的社会价值传导路径(SS→SV→TCB, β=0.107)效用最强，且首次验证了居民维度需通过体验价值完全中介的作用机制，为乡村旅游可持续发展提供了理论依据和实践策略。

　　

随着生活水平提高，乡村旅游已成为城市居民回归自然、放松身心的重要方式，同时带动了农民增收和农村发展。据《携程乡村旅游振兴白皮书(2023)》显示，2023年前三季度中国乡村旅游订单同比增长高达264%，产品丰富度持续提升。然而在快速发展过程中，乡村旅游服务场景建设面临诸多挑战：环境退化削弱了乡村的自然本真性，居民与游客的摩擦影响了文化沉浸体验，服务技能不足制约了专业服务水平——这些问题严重影响了游客体验价值的获得，抑制了游客公民行为的产生。

在此背景下，莆田学院旅游管理系的陈文强、李喜成和王勉三位学者在《Acta Oecologica》发表了创新性研究。他们基于"刺激-机体-反应"(S-O-R)理论框架，深入探索了乡村旅游服务场景如何通过体验价值影响游客公民行为的作用机制。研究选取莆田市后黄村和湄洲岛两个具有代表性的乡村旅游目的地作为案例，通过严谨的实证研究揭示了服务场景各维度对游客心理和行为的差异化影响路径。

研究人员采用多方法融合的研究策略：首先通过文献分析构建理论模型，将乡村旅游服务场景操作化为氛围(AT)、服务人员(SS)和乡村居民(RR)三个维度，体验价值分为情感价值(EV)和社会价值(SV)，游客公民行为(TCB)作为结果变量；随后采用问卷调查法，于2024年3-6月旅游旺季在案例地收集数据，共发放500份问卷，回收有效问卷449份(有效率89.8%)，样本量满足结构方程模型分析要求；最后运用SPSS 26.0和AMOS 24.0进行信效度检验、相关分析和路径分析，并采用Bootstrap法检验中介效应，确保研究结果的可靠性。

4.1. 量表的信度和效度检验

研究首先对测量工具进行了严格的 psychometric 检验。Cronbach's α系数均在0.8以上，表明量表具有良好信度。探索性因子分析显示，乡村旅游服务场景部分KMO值为0.858(P=0.000)，旋转后因子载荷均大于0.7，累积方差贡献率为74.510%；体验价值部分KMO值为0.746(P=0.000)，因子载荷大于0.8，累积方差贡献率为76.354%；游客公民行为部分KMO值为0.870(P=0.000)，累积方差贡献率为67.829%。验证性因子分析表明测量模型拟合良好：CMIN/DF=2.787，RMSEA=0.063，IFI=0.939，TLI=0.927，CFI=0.939，所有指标均达到可接受标准。

4.3. 假设检验结果

结构方程模型分析显示理论模型与样本数据拟合良好：CMIN/DF=2.716，RMSEA=0.062，IFI、TLI、CFI均大于0.9。路径分析结果支持所有直接效应假设：氛围对情感价值(β=0.278, t=4.518, p<0.05)和社会价值(β=0.246, t=4.072, p<0.05)有显著正向影响；服务人员对情感价值(β=0.341, t=5.396, p<0.05)和社会价值(β=0.370, t=5.892, p<0.05)的影响最为显著；乡村居民对情感价值(β=0.147, t=2.702, p<0.05)和社会价值(β=0.201, t=3.730, p<0.05)也有显著影响。体验价值对游客公民行为的驱动作用同样得到验证：情感价值(β=0.158, t=2.662, p<0.05)和社会价值(β=0.315, t=4.829, p<0.05)均显著正向影响游客公民行为，且社会价值的影响更大。

4.4. 中介检验结果

Bootstrap检验揭示了关键的中介机制：情感价值和社会价值在氛围与游客公民行为间起部分中介作用(95% BC: 0.014-0.079; 0.032-0.117)；在服务人员与游客公民行为间同样起部分中介(95% BC: 0.017-0.093; 0.061-0.170)；而在乡村居民与游客公民行为间则发挥完全中介作用(95% BC: 0.005-0.046; 0.024-0.097)。特别值得注意的是，服务人员通过社会价值影响游客公民行为的路径(β=0.107)是所有中介路径中最强的。

研究表明，乡村旅游服务场景通过差异化路径影响游客行为：服务人员作为"文化中介"发挥最关键作用，其专业服务和文化传递能力最能促进社会价值的形成；氛围通过恢复性环境设计直接和间接(通过情感价值)影响行为；乡村居民则需完全通过体验价值(特别是社会价值)间接影响游客公民行为，这要求目的地管理者必须注重居民与游客间高质量文化互动的设计与引导。

这些发现对乡村旅游可持续发展具有重要理论与实践意义。理论上，研究将服务场景理论重新语境化到乡村环境，验证了S-O-R框架在乡村旅游中的适用性，并揭示了体验价值的差异化中介机制——特别是发现了居民维度需要完全通过心理内化过程才能触发公民行为的新现象。实践上，研究为目的地管理者提供了具体优化策略：应加强服务人员的文化中介能力培训，设计居民与游客共创体验的机制，并通过"恢复性区域"的环境设计实现氛围的双路径影响。政策制定者可考虑将服务场景指标纳入乡村旅游认证体系，通过制度性安排推动乡村旅游高质量发展。