基于计划行为理论探讨孟加拉消费者抵制以色列品牌的心理机制研究

本研究针对消费者抵制行为背后的心理机制，基于计划行为理论(TPB)框架，结合社会影响、敌意情绪与感知合法性等变量，通过对355名孟加拉消费者的实证分析，揭示了态度、主观规范和感知行为控制对抵制意向的显著影响，并验证了抵制意向对实际参与行为的预测作用，为跨国企业应对地缘政治引发的市场风险提供了理论依据和管理启示。

　　

在全球地缘政治紧张和消费者 activism（行动主义）兴起的背景下，品牌越来越容易因政治立场或伦理争议而成为抵制的目标。特别是在数字时代，社交媒体放大了集体行动的号召力，消费者抵制已从个别道德选择演变为具有显著经济影响的社会运动。孟加拉国作为穆斯林人口占多数的国家，对以色列产品的抵制既有深厚宗教情感基础，也反映了民众对巴勒斯坦问题的道德立场。然而，现有研究多集中于西方语境下的伦理消费，对政治动机驱动的抵制行为，尤其是在全球南部（Global South）国家中的形成机制，仍缺乏深入探讨。在此背景下，研究人员试图通过扩展的计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）框架，揭示社会、情感和认知因素如何共同影响消费者的抵制意向与行为。

为深入解析这一复杂行为，研究团队以孟加拉国消费者为对象，聚焦于对以色列关联品牌的抵制活动。研究以TPB为核心理论框架，并纳入社会影响（Social Influence）、敌意（Animosity）、抵制态度（Boycott Attitude）、主观规范（Subjective Norms）、感知行为控制（Perceived Behavioral Control）、合法性（Legitimacy）及既往购买行为（Prior Purchase）等多个变量，构建了一个整合心理认知与行为动机的理论模型。通过线上问卷收集了355名具有抵制意识消费者的有效数据，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行假设检验和路径分析，确保了模型在预测和解释上的稳健性。

研究发现，社会影响（β=0.247, p<0.001）、抵制态度（β=0.131, p<0.05）、敌意情绪（β=0.206, p<0.05）、主观规范（β=0.154, p<0.05）以及感知行为控制（β=0.233, p<0.001）均显著正向影响抵制意向（Boycott Intention）。其中，敌意和抵制态度还通过感知合法性的中介作用间接强化了行为意图。另一方面，抵制意向（β=0.253, p<0.001）与既往购买行为（β=0.552, p<0.001）也显著预测了实际抵制参与（Boycott Participation）。这表明，在孟加拉这类价格敏感市场，消费者是否最终采取行动，不仅取决于道德动机，还深受经济可行性和替代品可获得性的影响。

研究的理论贡献在于拓展了TPB在政治消费主义场景中的应用，突出了情感与道德认知的交互机制。管理实践上，提醒跨国企业需高度关注地缘政治敏感地区的品牌声誉管理，通过企业社会责任（CSR）倡议和价格策略降低抵制风险。

研究人员主要采用了基于问卷调查的量化研究方法，通过方便抽样（Convenience Sampling）在孟加拉国获取了355名知晓抵制行动的消费者样本。利用结构方程模型（SEM）尤其是偏最小二乘路径建模（PLS-SEM）进行数据分析，测量模型通过了信度、聚合效度和区分效度检验，并利用方差膨胀因子（VIF）排除了多重共线性问题。关键构念如社会影响、敌意、合法性等均采纳已有成熟量表，保证了测量的可靠性与有效性。

社会影响对抵制意向的作用：

结果表明，社会影响是预测抵制意向的重要因素（H1支持）。个体在社交网络与媒体环境中感受到的群体压力及规范内化显著增强了其参与抵制的意愿。这一发现与Cialdini等关于社会规范影响行为决策的理论一致。

抵制态度与敌意对合法性及抵制意向的影响：

抵制态度不仅直接提升抵制意向（H2b），还通过增强感知合法性间接作用（H2a）。同样，敌意情绪既直接推动抵制意愿（H3b），也借合法性认知强化行为动机（H3a）。证明在道德化消费行为中，情感与理性认知共同塑造行为合法性。

主观规范与感知行为控制的作用：

主观规范（H4）和感知行为控制（H5）均显著影响意向，再次验证TPB在集体行动语境中的适用性。其中，感知行为控制的作用尤为突出，显示消费者对自身行为能力的信心是参与抵制的重要前提。

合法性对抵制意向的促进：

合法性（Legitimacy）作为中介变量显著影响意向（H6），说明消费者需在道德层面认可抵制行动，才会真正形成行为意图。这为理解道德推理在消费行为中的作用提供了依据。

既往购买与行为参与的关系：

既有购买行为（Prior Purchase）对实际抵制参与具有最强预测力（H7），显示行为惯性与经济现实在消费决策中的关键地位。抵制意向虽驱动行为，但必须辅以客观条件方可转化为实际行动。

抵制意向至实际行为的路径：

抵制意向显著影响实际行为（H8），再次印证“意图”是“行为”的近端预测因子，但也暗示存在意图-行为差距，尤其在外部障碍显著时。

本研究通过扩展TPB框架，整合情感、规范与认知变量，揭示了孟加拉消费者抵制以色列品牌背后的多层次动机。结论强调，抵制行为不仅源于伦理态度或群体压力，更是情感敌意、感知合法性和经济可行性共同作用的结果。尤其在宗教与文化认同强烈的地区，道德正义感与身份认同显著提升了抵制行动的合法性感知，从而促进行为发生。

这些发现对跨国企业的品牌管理具有重要启示：在全球化运营中，公司需增强政治与伦理敏感性，建立透明的沟通机制和社会责任项目，以缓解因地缘政治引发的消费者负面反应。同时，在替代品可获得且价格可承受的市场中，消费者更易将抵制意图转化为实践，因此产品定位和定价策略需适应当地经济现实。

研究的局限在于样本限于孟加拉一国，且未深入探讨数字媒体在放大社会影响中的具体机制。未来研究可跨文化比较不同宗教与政治背景下的抵制行为，并引入纵向设计追踪态度与行为随时间的演变，从而更全面理解消费者抵制行为的动态过程。该文发表于《Acta Oecologica》，为消费者行为与政治生态交叉研究提供了新的理论视角与实践参考。