基于计划行为理论与聚类分析的山羊和羔羊肉产品消费者购买意向与受众细分研究

本研究针对供应链挑战下蛋白质替代来源的需求增长，运用计划行为理论（TPB）框架与聚类分析方法，对美国中部平原五州消费者进行调研，揭示了影响羔羊和山羊肉购买意向的关键因素。研究发现态度、主观规范和感知行为控制显著预测购买意愿，并识别出高/低意向两类消费群体及其人口学特征差异，为针对性的产品推广与市场策略提供了理论依据与实践指导。

　　

随着全球供应链持续承压和蛋白质需求不断增长，寻找可持续的肉类替代来源已成为食品行业的重要议题。在这样的背景下，羔羊和山羊肉作为营养丰富且环境足迹较低的蛋白质来源，展现出巨大的市场潜力。然而令人困惑的是，尽管美国消费者对这类小反刍动物肉品的需求逐年上升，国内绵羊和山羊的养殖数量及经营规模却呈现下降趋势。这种供需矛盾因价格波动、消费者对本地食品的偏好增强以及外来移民群体对全年稳定供应的需求而进一步加剧。

虽然进口量有所增加，但许多消费者对将羔羊和山羊肉纳入日常饮食仍存疑虑，主要担忧包括口感接受度、烹饪难度和零售渠道可及性。更值得关注的是，消费者对营养信息和产品认知的普遍不满造成了知识鸿沟，加剧了他们对烹饪制备这类肉品的不安感。这些障碍使得营销人员面临重大挑战：如何有效突破消费壁垒，提升产品市场渗透率？

为了破解这一难题，发表在《Food and Humanity》上的研究采用计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）结合聚类分析的科学方法，对美国中部平原地区（科罗拉多、堪萨斯、密苏里、内布拉斯加及俄克拉荷马州）的消费者展开了深入调研。研究通过解析态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norms）和感知行为控制（Perceived Behavioral Control, PBC）三大TPB构念，系统探索了影响消费者购买意向的关键因素，并依据购买意向差异识别出不同的受众细分群体，为制定精准营销策略提供了重要依据。

研究团队通过跨部门在线问卷调查收集数据，采用分层与K均值聚类分析识别消费者群体，并利用多元线性回归及卡方检验分析人口学特征与TPB变量之间的关系。样本来自Qualtrics平台招募的2114名成年肉食消费者，覆盖不同世代、性别、种族、收入及城乡分布群体，保证了数据的代表性与统计效力。

6.1. Influence of Consumers’ TPB Factors on Their Purchase Intention

通过多元线性回归分析发现，态度、主观规范和感知行为控制共同解释了购买意向35.1%的方差，模型具有高度显著性（p < 0.001）。其中主观规范（β = 0.460）的影响最强，其次为态度（β = 0.170）和感知行为控制（β = 0.106），表明社会期待与个人信念共同驱动消费行为。

6.2. Consumer Audience Clusters

聚类分析识别出两个显著差异的群体：Cluster 1为低购买意向群体（n = 968，均值 = 1.60），Cluster 2为高购买意向群体（n = 1146，均值 = 3.85）。这两类群体在人口学特征和TPB因素上均存在系统性差异。

6.3. Consumer Audience Cluster Characteristics

Cluster 1以婴儿潮世代为主，多居住于农村或农场环境，种族上以白人占多数。其TPB各项得分均较低，购买意向最受主观规范影响。Cluster 2以千禧世代为主，多居于城市，种族更多元。该群体在TPB构念上得分较高，购买意向最受态度因素驱动。值得注意的是，家庭收入在两个集群间未呈现显著差异。

研究的讨论部分强调，TPB构念有效预测了消费者行为意向，聚类分析进一步揭示了不同受众的异质性。低意向群体更易受社会规范影响，而高意向群体则更注重个人态度和产品认知。这一发现提示营销策略需因群施策：对保守型消费者应增强社会认同宣传，而对开放型消费者则应突出产品优势和体验价值。

该研究不仅深化了对小反刍动物肉类消费行为机理的理解，也为农业传播者、市场营销人员及生产商提供了实践启示：通过定制化信息传递、增强产品可见性与可及性、结合烹饪教育与营养知识传播，可有效促进消费行为转变。未来研究可拓展至其他地理区域，并尝试将行为意向与实际购买行为进行关联验证，以进一步优化理论模型与营销实践。

综上所述，这项研究通过整合行为理论与数据科学方法，为可持续蛋白质市场的扩展提供了有力的学术支持和实践指引，对促进农业资源优化、满足多元消费需求以及增强食物系统的韧性具有长远意义。