包装设计中昆虫图像的古典美学呈现对昆虫食品接受度的影响机制研究

本文通过三项实验系统研究了包装上昆虫图像的古典美学呈现（classical aesthetic presentation）如何通过提升感知纯净度（perceived purity）与健康性（perceived healthfulness）来增强消费者对昆虫食品的购买意愿。研究发现，当消费者处于功利型饮食动机（utilitarian food consumption motivation）时该效应显著，而享乐型动机（hedonic）下效应消失。研究为昆虫食品的市场推广提供了基于视觉设计心理学的实证策略（USD 28.54 billion，2035年市场预测），对解决未来粮食安全（food security）问题具有实践意义。

　　

Highlight

包装上昆虫图像的古典美学呈现影响感知纯净度

古典美学根植于平衡、秩序、对称和图案重复等传统美学特征（Hagen, 2021; Lavie & Tractinsky, 2004）。这些特征已被应用于食品包装设计，成为消费者感知食品属性的启发式线索（Hu et al., 2025）。我们认为，高古典美学呈现的昆虫图像通过触发消费者的纯净度感知，进而增强其对昆虫食品健康性的评价。对称性、秩序感等古典美学元素可减少消费者对昆虫食品的厌恶感，提升心理接受度。

研究概述

我们通过三项实验验证假设。所有参与者均招募自中国主要众包平台Credamo（Cheng et al., 2024）。研究1探究包装上昆虫图像的古典美学呈现是否影响感知健康性，并检验感知纯净度的中介作用（H1）。研究2使用新的刺激物（蟋蟀零食）验证该效应对购买意愿的影响，以及感知纯净度与健康性的链式中介作用。研究3通过写作任务操纵饮食动机（享乐型vs功利型），检验其调节作用。

研究1

研究1旨在验证：第一，包装上昆虫图像的古典美学呈现是否影响感知健康性；第二，感知纯净度是否在其中起中介作用。美学包装可能引发除纯净度外的其他属性（如自然感、新鲜度），这些属性也可能影响健康性感知，因此需控制这些变量。

研究2

研究2目的有三：第一，使用新刺激物（蟋蟀零食）验证古典美学呈现对购买意愿的影响及链式中介机制；第二，排除"美味=不健康"直觉（Raghunathan et al., 2006）的替代解释；第三，进一步控制感知美味度等潜在混淆变量。

研究3

研究3检验饮食动机的调节作用。既往研究表明，管理者可通过广告等策略操纵消费者的饮食动机（Erhard et al., 2024; Kantola et al., 2025）。为验证饮食动机是可操纵变量而非稳定特质，我们采用写作任务对参与者的饮食动机进行实验操控。

总体讨论

三项实验表明，包装上昆虫图像的古典美学呈现通过提升感知纯净度，进而增强感知健康性，最终提高对昆虫食品（如蟋蟀、蚂蚁零食）的购买意愿。研究1发现高古典美学呈现通过提升感知纯净度增强健康性感知；研究2验证了该效应及链式中介机制，并排除美味度直觉的替代解释；研究3发现该效应仅在功利型饮食动机下成立，享乐型动机下效应消失。