多项目Rasch量表与实验拍卖法在卢旺达强化维生素A食品消费者接受度研究中的比较：购买意愿与支付偏好的店内实证分析

本研究针对发展中国家维生素A缺乏(VAD)这一重大公共卫生问题，创新性地将心理学导向的多项目Rasch量表与经济学导向的贝克尔-德格鲁特-马沙克(BDM)拍卖机制相结合，在卢旺达店内环境中对橙肉甘薯(OFSP)强化面包和零食(mandazi)进行消费者接受度研究。研究发现：购买意愿与真实支付意愿(WTP)的关系具有产品特异性；感官属性并非影响购买意愿的关键因素；实际喜好可预测购买意愿而营养信念则不能。该研究为生物强化食品的消费者行为研究提供了方法论创新和市场推广策略启示。

　　

在发展中国家，维生素A缺乏症(Vitamin A Deficiency, VAD)一直是困扰婴幼儿、儿童及孕产妇群体的重大公共卫生挑战。卢旺达作为VAD高发国家，其维生素A缺乏状况从1990年至2019年改善程度极为有限。过去二十年间，各国政府与非政府组织致力于推广富含维生素A的橙肉甘薯(OFSP)品种的种植与消费，但目标群体主要局限于农村生产型家庭。为了将预防关口前移并扩大覆盖范围，推动OFSP价值链商业化、开发城市非农家庭所需的维生素A强化食品已成为重要策略。将OFSP果泥作为小麦粉替代原料应用于面包等常见主食，已被证明能够较好地契合消费者的感官与享乐偏好，被认为是提高维生素A摄入的有效路径之一。

尽管已有研究从感官特性、营养信息传递和本土化生产等角度探讨了维生素A生物强化作物及产品的消费者接受度，但大多数仍依赖于传统的心理学理论框架，如计划行为理论(TPB)中基于“心理准备度”的购买意愿测量方法，或存在假设性偏差的假设支付意愿(HWTP)评估。这些方法在预测实际消费行为时存在明显局限，亟需开发更有效、更可靠的研究方法以真实反映消费者决策机制。

在此背景下，一项发表于《Food Quality and Preference》的研究开展了创新性探索。该研究在卢旺达首都基加利的实体店环境中，以面包和一种名为“mandazi”的传统零食为研究对象，首次将基于Campbell范式（注：一种将态度视为行为倾向的理论框架）的多项目Rasch测量模型与激励相容的贝克尔-德格鲁特-马沙克(Becker-DeGroot-Marschak, BDM)实验拍卖机制相结合，旨在：1）开发并测试基于Rasch量表的购买意愿测量工具；2）探究购买意愿与其潜在驱动因素之间的结构关系；3）分析购买意愿对店内BDM拍卖中产品交换决策和货币偏好的影响程度。

研究采用多学科交叉方法，主要关键技术包括：1）基于Rasch测量模型的购买意愿量表开发与验证，采用RUMM2030Plus软件进行项目功能差异(DIF)分析和信效度检验；2）条件推断树(ctree)机器学习算法，用于分析购买意愿与营养信念、实际喜好及社会人口学变量的关系；3）店内BDM实验拍卖机制，用于 eliciting（引出）真实支付意愿(WTP)和接受意愿(WTA)；4）异方差性审查回归模型和双门槛模型(double-hurdle model)，用于分析购买意愿对拍卖决策和出价水平的影响。研究对象为店内实际购买非OFSP产品的消费者，最终样本包括168名面包购买者和224名mandazi购买者。

研究结果通过多个维度展开：

“4.2.购买意愿的Rasch分析”表明，研究成功开发了产品特异性的购买意愿Rasch量表。量表分析显示，物品难度范围在零食产品(mandazi)中比面包更广。对面包而言，最容易获得认可的项目包括“为青年和妇女创造就业机会”和“维生素A含量高”，而“包装保鲜性”和“柔软度”则最难获得认可。对mandazi而言，“改善农户生计”和“食用后使人精力充沛”最容易获得认可，而“甜度”和“纤维含量”最难获得认可。两个量表的信度指标(PSI > 0.85)均达到心理测量学要求。

“4.3.喜好、营养信念和社会人口学变量对购买意愿的影响”通过条件推断树分析发现，实际喜好(actual liking)是购买意愿最显著的分割准则，将购买意愿分为高喜好和低喜好两个子集。在低喜好群体中，年龄是第二重要的分割变量，28岁以上的参与者表现出较高的购买意愿。而营养信念(nutritional beliefs)对购买意愿没有显著影响。

“4.4.出价意愿与出价水平”结果显示，产品的拍卖结果存在显著差异：51%的面包购买者选择提供WTP出价，而mandazi购买者中这一比例高达93.8%。在考虑Rasch得分的测量不确定性后，对面包而言，双门槛模型比tobit模型更优，表明出价决策和出价水平受不同过程驱动；而对mandazi而言，tobit模型更为合适，表明两个决策由同一潜在过程驱动。

研究结论部分强调，购买意愿测量方法与BDM拍卖方法之间的关系具有产品特异性，这种特异性部分源于BDM拍卖结果的差异。研究还发现，测量不确定性的考量会改变购买意愿对BDM中两个决策（是否出价和出价多少）的影响方式。实际喜好能够预测购买意愿，但营养信念则无此关联。感官属性并非促进（或削弱）购买意愿的关键产品特征。

这些发现对生物强化食品的市场推广策略具有重要启示：首先，Rasch量表和拍卖方法是产品研究中互补的测量工具，结合使用能够更全面地理解消费者决策机制；其次，产品开发和营销应更注重 aligning（对齐）感官特性与消费者动机，而非单纯强调营养功能；最后，针对不同产品特性，需要采取差异化的定价和推广策略。该研究不仅为食品消费者研究提供了方法论创新，也为解决维生素A缺乏这一重大公共卫生问题提供了实证依据和市场推广策略参考。