品味与信任：心理特征对认证肉类需求的影响——基于阿富汗脆弱经济环境的离散选择实验研究

本研究针对脆弱经济体（如阿富汗）中认证肉类需求激增但消费者偏好驱动机制不明的现状，通过离散选择实验（DCE）和混合Logit模型，探究宗教虔诚度（Religiosity）、健康意识（Health Consciousness）及价格敏感度（Price Sensitivity）对清真认证（Halal Certification）、新鲜度（Freshness）和无抗生素声称（Antibiotic-free Claims）等属性的支付意愿（WTP）影响。研究发现Halal认证溢价最高（175.5 AFN），且价格敏感者反而更倾向选择Halal与新鲜产品，揭示了认证在宗教合规性与安全信任中的双重作用，为脆弱市场的认证产品推广提供了关键策略依据。

　　

在全球食品安全、质量和可持续性意识不断增强的背景下，认证肉类产品需求显著增长，尤其是有机、动物福利和清真（Halal）认证等标签。然而，在阿富汗等脆弱经济体中，认证体系面临独特挑战：宗教信念深刻影响食品选择，清真认证是社交和宗教身份中不可妥协的标准；同时，数十年的战乱削弱了公众对包括食品安全控制在内的机构的信任。这种不信任与经济不确定性结合，使消费者在安全、可负担性和文化价值尊重之间难以权衡。现有研究多聚焦个体主义、西方消费者，忽略了集体主义、冲突后社会中群体价值观（如清真合规作为社会规范）和制度不信任如何与心理特征（如健康意识）交互影响选择，尤其缺乏针对阿富汗的实证研究。

为填补这一空白，Khalid Joya在《Future Foods》发表研究，通过离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）和混合Logit模型（Mixed Logit Model），分析了400名喀布尔参与者对鸡肉属性（清真认证、新鲜度、无抗生素声称、包装和价格）的偏好，并采用两阶段框架量化心理特征的影响。主要技术方法包括：基于随机效用理论（Random Utility Theory）和Lancaster价值理论的DCE设计；通过焦点小组讨论（Focus Group Discussion）确定安全属性及水平；使用SAS MktEx生成正交选择集；混合Logit模型估计异质性偏好（500 Halton draws）；通过心理特征量表（如宗教承诺库存RCI-10、健康意识量表）测量潜变量；两阶段回归分析心理特征对偏好的驱动；支付意愿（WTP）计算为属性系数与价格系数之比。

3.1. Estimation Outcomes from Mixed Logit Analysis

混合Logit模型显示，消费者偏好存在显著异质性。清真认证对效用的正向影响最大（β=1.52, p=0.001），其次是新鲜度（β=0.43, p=0.001）和包装（β=0.23, p=0.001）。无抗生素声称也有正向影响（β=0.23, p=0.004）。价格系数为负（β=-0.008, p=0.001），符合经济理论。Halal认证和无抗生素声称的标准差较大（σ=1.50和σ=1.27, p=0.001），表明个体间重要性差异明显。

3.2. Willingness-to-Pay for Safety Attributes of Chicken Meat

WTP估计显示，清真认证的溢价最高（175.5 AFN, p=0.001），其次是新鲜度（50.5 AFN, p=0.001）、包装（27.1 AFN, p=0.001）和无抗生素声称（26.5 AFN, p=0.005）。Halal的置信区间较宽，反映估值异质性。

3.3. Descriptive Statistics for Psychographics

心理特征量表具有良好内部一致性（Cronbach's α 0.80-0.83）。宗教承诺均值最高（6.86），健康意识次之（6.01），环境关注中等（4.51），食品安全信任较高（5.33），价格敏感度适中（5.51）。

3.4. Psychographic Drivers of Preferences

宗教承诺是Halal偏好的主要驱动（β=0.37, p=0.001），健康意识显著影响无抗生素声称（β=0.19, p=0.05）和新鲜度（β=0.14, p=0.05）。价格敏感度正向影响Halal（β=0.05, p=0.01）和新鲜度（β=0.04, p=0.05）。环境关注和食品安全信任无显著影响。

3.5. Willingness to Pay for Interaction terms for food safety attributes of chicken meat

demographic交互分析显示，40-50岁年龄组对Halal的WTP最高（73.4 AFN），高收入组对Halal（55.3 AFN）和新鲜度（41.4 AFN）溢价显著，高等教育组更重视无抗生素声称（23.2 AFN）和包装（13.1 AFN）。

研究结论强调，在阿富汗等脆弱经济中，清真认证不仅是宗教要求，更是安全信任的启发式工具；健康意识推动对现代属性（如无抗生素声称）的需求；价格敏感者仍优先选择Halal和新鲜产品，表明文化和安全价值超越经济约束。该研究为认证产品在脆弱市场的推广提供了细分策略：确保Halal合规性是市场准入基础；投资冷链和包装以满足新鲜度需求；针对教育程度高人群强调健康益处。理论贡献在于将心理特征整合至DCE框架，揭示了西方模型在集体主义环境中的局限性，重新概念化Halal为多维建构。研究局限包括仅覆盖城市地区、仅分析鸡肉品类；未来工作可扩展至农村、其他蛋白质类别及纵向设计，并采用混合方法验证潜变量驱动机制。