综述：游客是否将旅游目的地品牌感知为男性化、女性化或双性化？一项使用新目的地性别量表的实证研究

本研究创新性开发了新目的地性别量表（Neo-Destination Gender Scale），通过三阶段实证验证（共1265名游客样本），系统解析了旅游目的地性别感知维度：男性化（Masculinity）体现为魅力、冒险与乐观特质，女性化（Femininity）关联浪漫、忠诚与优雅，双性化（Androgyny）则表现为尽责性、社交胆识与占有欲。量表有效关联游客性别认同与重游意愿，为目的地品牌精准营销提供理论工具与实践路径。

　　

研究背景与意义

旅游营销领域长期关注目的地性别化品牌形象对游客决策的影响，然而针对新兴市场缺乏系统化测量工具。本研究基于社会心理学中的性别特质理论，构建专用于旅游目的地的新性别量表（Neo-Destination Gender Scale, NDGS），旨在量化目的地品牌的性别感知特征，并探索其与游客行为意向的关联机制。

量表开发与维度构建

研究通过三阶段实证流程开发NDGS量表，最终确立31项测量指标。其中男性化（Masculinity） 维度涵盖领导力魅力（Charisma）、冒险精神（Adventure）及乐观态度（Optimism）；女性化（Femininity） 维度包含浪漫氛围（Romance）、情感忠诚（Loyalty）与行为优雅（Gracefulness）；双性化（Androgyny） 维度则整合了尽责性（Conscientiousness）、社交胆识（Social Boldness）及占有欲（Possessiveness）等复合特质。量表采用李克特五点计分法，通过探索性因子分析（EFA）与验证性因子分析（CFA）确保结构效度。

实证验证与样本特征

研究分三阶段收集数据：首阶段（387名游客）进行条目纯化与维度探索；第二阶段（443名游客）验证因子结构；第三阶段（435名游客）进行效标关联效度检验。样本覆盖国内外游客群体，同时测量其性别认同（采用Bem性别角色量表简版）与重游意愿（Intention to Revisit）。结果显示，量表具有良好信度（Cronbach’s α>0.8）与区分效度，且三类性别特质维度均能显著预测重游意向（p<0.01）。

理论贡献与实践应用

NDGS量表突破了传统二元性别框架，引入双性化维度以反映当代目的地品牌的复杂特质。实践层面，旅游营销者可依据量表评分定位目的地性别形象，针对性设计宣传内容：例如高男性化目的地可强化冒险主题视觉符号，高女性化目的地侧重情感联结叙事，双性化目的地则需平衡理性与感性要素。此外，研究证实游客自身性别认同与目的地性别感知的匹配度直接影响重游决策，为市场细分提供新依据。

研究局限与未来方向

本研究样本集中于新兴市场游客，未来需跨文化验证量表的普适性。此外，性别特质与具体旅游行为（如消费金额、停留时长）的机制仍需深化探索。建议结合神经营销学技术（如眼动追踪、fMRI）进一步揭示性别感知的潜意识响应路径。