虚拟与真人影响者间准社会关系的构建与解离：一项经验取样研究

本研究通过为期四周的经验取样法（ESM）揭示了人类与虚拟影响者（AI生成）在准社会关系（PSR）发展强度、阶段进展及关系解离（parasocial breakup）上无显著差异，挑战了“虚拟实体难以建立情感连接”的传统认知，为人工智能在社交媒体传播（如健康行为倡导、政治参与及商业推广）中的应用提供了理论依据与实践启示。

　　

摘要

本研究聚焦准社会关系（Parasocial Relationships, PSR）——即个体与媒体人物之间单向情感联结的动态发展过程，尤其关注新兴虚拟影响者（AI技术生成的媒体实体）与人类影响者在PSR形成机制上的差异。通过纵向经验取样设计（Experience Sampling Method, ESM），对185名荷兰年轻女性进行为期四周的追踪，发现PSR强度随时间推移均显著增长（p < 0.001），且虚拟与人类影响者组间无差异；PSR阶段进展（依Tukachinsky & Stever四阶段模型）呈现非线性轨迹，但两组进展速率相似；关系解离强度亦无组间差异（p = 0.605）。结果表明，虚拟影响者同样能引发类人际情感投入，其传播潜力被低估。

引言

虚拟人类（如数字大使、模特及影响者）的兴起正重塑媒体生态。它们凭借行为一致性、形象可控性及跨人口覆盖率等优势，被广泛应用于时尚、美妆及生活方式领域的营销策略中。然而，公众对AI生成内容常存有“真实性质疑”与“拟人化偏见”，认为其缺乏人类创作者的情感深度。此类质疑引出一个核心问题：个体能否与虚拟影响者建立类似人类影响者的情感联结？

准社会关系作为媒体效果的关键驱动机制，已证实能增强媒体享受感、促进健康行为（如健康倡导、可持续实践）、政治参与及幸福感，并直接提升赞助内容的商业效能。与传统情境性建构（如愿望认同）不同，PSR具有持久性，即使脱离直接暴露仍可影响态度与行为。尽管PSR可与虚构或真实人物形成，但其强度可能因对象的“本体属性”而异——虚拟影响者常被假设因低相似性、低真实性、低情感表达及低信任度而难以建立强PSR。

本研究首次系统比较人类与虚拟影响者在PSR强度、阶段进展及解离反应上的差异，填补了纵向实验研究的空白，并为虚拟人类在传播策略中的有效性评估提供实证依据。

准社会关系与社交媒体影响者

PSR研究始于1950年代，强调受众对媒体人物的单向情感依附可模拟真实友谊或浪漫关系。其与情境性建构（如社会吸引力、认同）的核心区别在于持久性与跨情境影响力。社交媒体平台因其互动特性（如点赞、评论、分享）成为PSR研究的温床：影响者通过日常内容分享营造“内部圈子”感，强化关系感知。

PSR强度被视为多次准社会互动（Parasocial Interactions, PSI）的累积结果。频繁接触可促进更强联结及相关媒体效果。然而，纵向实验研究稀缺，且现有结果不一致：部分研究成功诱导PSR形成，部分则未观测到类似效应。横断面调查指出吸引力、喜好度、感知相似性及接触频率为关键预测因子，但虚拟人物的PSR强度可能因低情感投入与低真实性而受限。

PSR阶段模型（Tukachinsky & Stever, 2019）借鉴人际关系的阶段理论，将发展分为：

1. 1.

   启动阶段（Initiation）：依赖表面线索（如外貌、初步相似性）形成第一印象；

2. 2.

   实验阶段（Experimentation）：通过信息搜索减少不确定性，评估兼容性；

3. 3.

   强化阶段（Intensification）：出现频繁认知联想、想象互动及情感投入；

4. 4.

   整合阶段（Integration）：媒体人物融入自我概念，粉丝行为社会化。

   进展取决于暴露质量、人物特性及用户背景，并非所有用户均会完成全阶段。

准社会关系解离

PSR可因节目停播、人物离场或账号注销而终结。解离反应类似真实关系破裂，引发孤独、悲伤、失望等情绪（Cohen, 2003）。强度与PSR强度及承诺度正相关（Eyal & Cohen, 2006）。本研究假设人类影响者的解离反应更强烈。

方法

设计与样本：

采用混合设计（2×5），组间因子为影响者类型（人类vs虚拟），组内因子为五个测量时间点（第1、8、15、22、29天）。通过Avicenna ESM软件每日推送内容并每周采集PSR数据。最终样本为185名18-34岁荷兰女性（平均年龄21.92±2.96岁），均每周使用Instagram并至少关注一名影响者。选择女性影响者以匹配当前虚拟影响者性别主流并控制性别混淆效应。

刺激材料：

虚构旅行影响者“girl_with_the_yellow_van”（Izzy），人类组使用真实 influencer 照片，虚拟组通过Snapchat滤镜（Beauty Cartoon）生成并添加#virtualinfluencer标签。文案、点赞数等非视觉元素保持一致。

测量工具：

• •

  PSR强度：采用Dibble等（2023）缩短版PSI量表（7条目，7点Likert）；

• •

  PSR阶段：基于Tukachinsky & Stever（2019）框架，每阶段3条目（如阶段1：“我对Izzy了解不多”）；

• •

  PSR解离：采用Eyal & Cohen（2006）7条目量表；

• •

  操纵检验：感知虚拟性单项评分（1=完全人类，7=完全虚拟）。

结果

操纵检验：

虚拟组（M=5.78±1.57）显著高于人类组（M=3.83±1.52，p<0.001，Hedges’ g=-1.27），操纵成功。

PSR强度（H1）：

时间主效应显著（p<0.001），支持H1A（强度随时间增长）；但组间×时间交互不显著（p=0.660），拒绝H1B（人类组增长更快的假设）。

PSR阶段（H2）：

• •

  启动阶段：时间线性负效应（p<0.001）与二次效应（p<0.001）显著，表明快速下降后平稳，组间无差异；

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  实验阶段：时间效应不显著，但虚拟组评分显著更低（p=0.035），组间进展无差异；

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  强化与整合阶段：时间线性正效应与二次负效应均显著（p<0.01），增长速率随时间减缓，组间无差异。

  整体支持H2A（阶段进展存在），拒绝H2B（人类组进展更快）。

PSR解离（H3）：

组间无差异（人类组M=2.31±0.99 vs 虚拟组M=2.39±1.01，p=0.605，Hedges’ g=-0.08），拒绝H3。

因子分析：

探索性因子分析显示三因子结构（非理论四因子），阶段3与4条目负载于同一因子，提示后期阶段实证区分度不足。

讨论

本研究首次通过ESM验证PSR在虚拟与人类影响者间的可比性：

1. 1.

   理论意义：挑战“人类 likeness 为PSR必要条件”的假设，强调内容一致性、叙事性等替代机制的作用；

2. 2.

   方法创新：ESM成功捕获PSR动态发展，为纵向研究提供新范式；

3. 3.

   实践价值：虚拟影响者可作为合规、无争议的品牌传播者，适用于健康倡导、商业营销及元宇宙场景；

4. 4.

   阶段模型反思：后期阶段（强化与整合）实证重叠，需进一步优化测量工具或整合为三阶段框架。

局限包括研究时长（4周）不足以观测深度PSR、仅限女性样本、虚拟性操纵强度有限及阶段量表信效度待优化。未来研究应扩展性别多样性、延长追踪时间并探索多模态（如视频、语音）交互对PSR的增强效应。

结论

虚拟影响者具有与人类相当的PSR培育能力，其传播效能不应被低估。ESM法为PSR动态研究提供了可行路径，后续工作需聚焦长期关系演化及跨文化泛化性。