高尔夫俱乐部环保管理对球手重返意愿的影响机制：绿色形象与感知质量的中介作用及绿色营销的调节效应

本文深入探讨高尔夫俱乐部环保管理（ESG）如何通过绿色形象和感知质量（Perceived Quality）的中介作用影响球手重返意愿（Behavioral Intention），并揭示绿色营销（Green Marketing）的调节效应。研究基于252名韩国高尔夫爱好者的实证数据，采用PROCESS宏模型分析，为可持续体育服务管理提供了理论支持和实践启示。

　　

引言

20世纪工业技术的进步显著改善了人类生活，但也带来了污染和气候变化等严重环境后果。这些问题已演变为复杂的全球性挑战，威胁人类健康、生态系统和长期可持续性。作为回应，企业开始采用环保策略，消费者也越来越偏好对环境影响最小的产品和服务。体育产业也加入了这一转变，拥抱环保举措以减少其环境足迹。

高尔夫是一项需要大量土地的运动，高尔夫俱乐部的建设和运营可能导致土地使用方面的环境挑战、生态系统破坏和水资源枯竭。特别是用于高尔夫俱乐部维护的杀虫剂和肥料可能污染土壤和水，对生态系统造成严重破坏并对周围环境产生负面影响。在其维护过程中，消耗大量水资源，并过度使用化学物质，降低土壤肥力并导致生态系统失衡。

韩国高尔夫球场商业协会（KGBA）认识到这些环境问题的严重性，并在追求可持续增长时采用环境、社会和治理（ESG）管理，以促进高尔夫产业的可持续发展。这种管理方法确保了公司的长期增长和稳定性，同时有助于创造社会价值。

文献综述

高尔夫球场运营中的环保和ESG管理：基于资源的视角

从企业的自然资源基础观（NRBV）来看，符合ESG的实践不仅仅是运营选择，而是构成可持续竞争优势的关键战略资源。根据NRBV，发展污染预防、产品管理和可持续发展能力的公司可以同时实现环境和经济绩效。在高尔夫球场运营的案例中，高效的水资源管理、生态系统恢复和生物多样性保护等环境能力增强了组织的合法性和公众信任——这是基于服务的休闲行业的关键资产。

新环境范式与绿色形象的中介作用

新环境范式（NEP）提供了一个概念视角，通过它来理解消费者的亲环境世界观。从这个角度来看，绿色形象作为一种解释性过滤器，由环保管理的可见性塑造，将企业环境行动与认知和情感联系起来——例如，通过消费者信任和情感对齐。当高尔夫球场参与可见的可持续发展倡议时——例如获得GEO认证或发布环境绩效报告——它们加强了与生态价值观的信任和情感对齐。

服务质量理论与感知质量的中介作用

在服务领域，服务质量通常被理解为客观或基于流程的评估结果，例如可靠性、响应性和专业性，而感知质量则特指消费者基于个人经验和期望形成的主观评价。在高尔夫背景下，环保实践——如无杀虫剂的草坪维护和太阳能设施——不仅增强了体验价值，还标志着高服务标准。这些实践培养了消费者信任，加强了专业性的感知，并最终推动了满意度、忠诚度和行为承诺。

绿色营销作为ESG与行为意图之间的调节因素

绿色营销促进了消费者对可持续发展倡议的认识，并塑造了品牌真实性的感知。它作为一种调节因素，可以加强或削弱ESG实践对消费者意图的影响。因此，当绿色营销被认为是真实的并与消费者价值观一致时，其增强的可见性和可信度通过增加这些实践在消费者心目中的显著性来放大环保管理的影响——因此起到调节作用而不是中介作用。

理论基础与研究假设

环保管理对行为意图的影响

企业社会责任（CSR）长期以来被认为是企业可持续性的关键要素。可持续性涵盖经济、社会和环境维度，由于全球法规和公众需求，环境方面越来越受到关注。在高尔夫服务的背景下，环保管理表现为与ESG价值观一致的可见努力，直接影响消费者如何形成行为意图。

H1：高尔夫球场的环保管理将对高尔夫球手的行为意图产生积极影响。

绿色形象在环保管理与高尔夫球手行为意图之间关系中的中介作用

绿色形象被定义为消费者认为组织对环境负责的程度。根据研究，组织形象是故意定位和公众感知的结果。研究发现，对环境责任的可见承诺增强了组织的吸引力和信任。在此背景下，绿色形象作为一种认知过滤器，使消费者能够将环保管理解释为与他们的个人价值观一致。

H2：高尔夫俱乐部的绿色形象将中介环保管理与行为意图之间的关系。

感知质量在环保管理与高尔夫球手行为意图之间关系中的中介作用

感知质量指的是客户对产品或服务整体卓越性的判断。感知质量被描述为比较客户期望与感知性能的结果。这个概念在像高尔夫这样的服务导向行业中特别显著，消费者的评估由有形（例如，球场条件）和无形（例如，环境价值）元素塑造。

H3：感知质量将中介高尔夫俱乐部环保管理与高尔夫球手行为意图之间的关系。

绿色营销在环保管理与高尔夫球手行为意图之间关系中的调节作用

绿色营销指的是通过产品开发、沟通和分销策略突出公司对可持续性承诺的促销努力。有效的绿色营销告知消费者公司的环境倡议，增强这些努力的感知价值，并促进更深层次的行为参与。

关键的是，绿色营销可能通过放大或减弱环保管理对行为意图的影响而起到调节作用。当高尔夫俱乐部积极沟通其绿色实践——通过促销活动、生态认证或标志——客户更可能认为这些行动是可信和引人注目的。没有这种可见性，环保管理的行为影响可能会被稀释。

H4：绿色营销将调节高尔夫俱乐部环保管理与高尔夫球手行为意图之间的关系。

方法

伦理批准和参与同意

这项研究由卫生福利部指定的公共机构审查委员会（编号P01-202409-01-007）于2025年1月9日批准。所有涉及人类参与者的研究执行方法均符合公共机构审查委员会的伦理标准以及1964年赫尔辛基宣言及其后来的修正案或可比较的伦理标准。在2025年1月10日至2月20日期间，所有个体参与者均获得了知情同意。

参与者

这项研究的参与者是19岁及以上的韩国国民，他们在过去一年中访问过高尔夫俱乐部并从事过高尔夫活动。采用了便利抽样方法，一种非概率抽样。调查进行了2个月，直接访问了最初调查中回应表示愿意参与的六个地点：韩国大都会区的两个高尔夫俱乐部、三个高尔夫练习场和一个屏幕高尔夫设施。展示了解释研究的信息表，并招募了感兴趣的个人参与。只有在我们向他们解释了研究后同意的人才能进行调查。这些自填问卷在完成后立即收集。排除不完整或质量差的回答。

尽管调查完全在韩国进行，项目以韩文管理，但我们实施了一个严格的文化适应过程以增强测量效度。所有原始测量工具均以英文开发，韩文版本由具有领域特定知识的双语专家专业翻译。另一位双语翻译在不知情的情况下独立将项目回译成英文。研究团队审查并调和了源版本和回译版本之间的任何差异，以确保概念等价。此外，检查了韩文项目的文化相关性，包括在当地有意义的表达、行为模式以及在韩国高尔夫消费背景下对环保实践的感知。

虽然这项研究在地理上限于韩国，但我们发现了一些文化和行为特征——例如消费者对ESG品牌和生态认证服务的 heightened 敏感性——这些在其他发达市场也越来越常见。因此，这项研究的见解可能为全球高尔夫环境中的环保管理策略提供启示。

在这项研究中，评估了分析中介和调节效应所需的样本量以确保统计充分性。按照概述的方法，使用G*power 3.1.9.7程序计算所需样本量，效应大小为0.15，显著性水平为0.05，功效为0.95，总预测变量数为8个（包括控制变量、独立变量、调节变量和交互项）。结果表明，最低所需样本量为160名参与者。然而，考虑到30%的 attrition 率，确定最终样本量至少需要208名参与者。因此，研究共收集了260份完成的调查。

总共移除了八份这样的调查，最终样本量为252名受访者。

测量

在进行调查之前，向参与者展示了高尔夫俱乐部环保管理实践的示例，如表2所示。

测量变量包括环保管理实践、行为意图、高尔夫俱乐部形象和绿色营销。所有项目均按7点李克特量表构建。此外，通过性别、年龄、教育背景、高尔夫经验和访问次数评估了高尔夫球手的人口统计特征。

环保管理量表是对高尔夫俱乐部环境保护活动、建立保护计划和实践环境保护的努力、以及运营环境保护专职部门和涉及投资和行动的环境管理策略的评估。这被构建为一个单因素结构，包含六个项目。在这项研究中，7点李克特量表的较高分数表示高尔夫俱乐部在环保管理方面的更大努力。

行为意向量表用于确定参与者重新访问从事环保管理的高尔夫俱乐部的意愿。研究在环保消费部分设定了与访问高尔夫俱乐部后行为一致的行为意图框架。这被构建为一个单因素结构，包含四个项目。在这项研究中，7点李克特量表的较高分数表示更愿意重新访问具有环保管理的高尔夫俱乐部。

绿色形象量表指的是高尔夫俱乐部的环保形象。它参考了使用的测量量表进行了精炼，该量表确认了企业形象，并与使用的高尔夫形象一致。这被构建为一个单因素结构，包含七个项目。在这项研究中，7点李克特量表的较高分数表示对高尔夫俱乐部更积极的形象。

感知质量量表测量高尔夫球手对其在高尔夫俱乐部体验质量的满意程度。我们改编了使用的量表，基于研究，以最适合高尔夫球手。这被构建为一个单因素结构，包含四个项目。在这项研究中，7点李克特量表的较高分数表示高尔夫俱乐部的更高质量。

绿色营销量表指的是高尔夫球手对高尔夫俱乐部绿色营销的直接体验。绿色营销变量从研究改编，以适合高尔夫俱乐部的背景。这被构建为一个单因素结构，包含三个项目。在这项研究中，7点李克特量表的较高分数表示对高尔夫俱乐部绿色营销的更积极回应。

数据分析

使用IBM SPSS Statistics 27.0分析数据。首先，进行频率分析以确定受访者的人口统计特征。第二，通过单维性验证进行确认性因子分析（CFA）以分析收敛效度和判别效度，以检查调查的效度。第三，为了评估每个因素的可靠性，使用Cronbach’s α测试内部一致性。第四，按照建议，使用HAYES的宏模型进行中介和调节分析，应用部分分布模型，该模型将研究中使用的每个变量的结构总和除以它们的平均值。

结果

量表的效度和信度

为了验证测量多个项目的量表的效度，这项研究进行了确认性因子分析（CFA）。模型测试的输入数据基于相关矩阵。在验证研究模型的整体拟合之前，验证了收敛效度和判别效度。

收敛效度和信度的验证

对整体研究的测量模型进行了分析，结果如表3所示。CFA结果表明模型拟合良好，X2 = 418.469 (df = 242, p < 0.001), X2/df = 1.729, 规范拟合指数（NFI）= 0.901, Tucker-Lewis指数（TLI）= 0.949, 比较拟合指数（CFI）= 0.955, 和近似均方根误差（RMSEA）= 0.054，这验证了收敛效度。潜在变量的分析显示，如果观测变量对其各自潜在变量的标准化因子载荷在统计上显著（p < 0.05），则支持收敛效度。

如表3所示，所有项目都具有统计上显著的t值。结构的Cronbach’s α值范围从0.813到0.954，表现出高可靠性。使用估计的因子载荷值计算的结构可靠性（C.R.）值发现介于0.821和0.955之间，平均方差提取（AVE）值介于0.534和0.876之间。这些值满足可接受的标准（C.R. ≥ 0.7, AVE ≥ 0.5），表明已建立可靠性。

验证判别效度和相关性

为了建立判别效度，不同结构的测量结果必须存在差异。这项研究应用了提出的验证方法。使用相关矩阵（φ矩阵），在95%置信区间内计算的值[相关 ± (2 × 标准误差)]不应包括1。如果AVE值大于结构之间的平方相关，则建立判别效度。所有变量之间的平方相关值范围从0.001到0.247，AVE值（潜在因子）范围从0.534到0.876，建立了部分判别效度。如表4所示，对所有变量的检查揭示了它们之间的显著差异。因此，通过上述验证方法建立了判别效度。

验证假设

为了检验假设1，使用SPSS程序进行了简单的线性回归分析。为了验证H2和H3，使用PROCESS宏模型4分析了中介效应。使用了5000次迭代的bootstrap方法来验证中介效应。此外，为了验证H4，使用PROCESS宏模型1分析了调节效应。按照建议，检查了条件效应以详细探索调节效应。

环保管理对行为意图的影响

假设1的分析结果，如表5所示，显示关系在统计上不显著（F = 1.720, p > 0.05）。此外，解释方差发现非常低，仅为3%（R2 = 0.003）。

这一发现表明，孤立的环保管理可能不会直接触发高尔夫消费者的行为意图。一个可能的解释是，消费者通常需要额外的认知或情感机制——如信任、品牌形象或服务质量感知——将观察到的可持续性努力转化为具体的行为结果。这与先前的研究一致，强调CSR和ESG实践的效果通常是间接的，通过感知价值或道德对齐等中介因素运作，而不是施加直接影响。也有可能绿色努力尚未足够显著或与所有客户个人相关，以激励行动，除非通过沟通或体验参与加强。

绿色形象的中介作用

如表6所示，绿色形象的中介效应分析表明，高尔夫俱乐部的环保管理实践对高尔夫球手的行为意图没有直接影响（β = 0.072, t = 1.802, p > 0.073）。如果95%的bootstrap置信区间不包括零，则认为间接效应在统计上显著，表明中介作用。这项研究发现了一个完全的中介效应（β = 0.057, [CI = 0.017–0.106]）。支持完全中介，因为当通过绿色形象的间接路径在统计上显著时，环保管理的直接效应变得不显著。

感知质量的中介作用

如表7所示，感知质量的中介效应分析表明，高尔夫俱乐部的环保管理实践对高尔夫球手的行为意图没有直接影响（β = 0.066, t = 1.645, p > 0.101）。遵循基于bootstrap的中介方法，当置信区间不包含零时确认了间接效应（β = 0.067, [CI = 0.015–0.125]）。在间接路径中观察到统计上显著的效应，表明存在间接效应。

绿色营销的调节作用

如表8所示，绿色营销的调节效应分析表明，高尔夫俱乐部的环保管理实践对高尔夫球手的行为意图有直接影响（β = 0.080, t = 3.388, p < 0.01）。根据环保管理对行为意图影响的分析，绿色营销的三个区间中的两个（M-1SD, M, M + 1SD）——M（β = 0.111, t = 2.258, p < 0.05）和M + 1SD（β = 0.227, t = 3.460, p < 0.05）——在LLCI和ULCI之间不包括0，表明统计显著性。这表明，高绿色营销意识群体比低意识群体更积极地感知环保管理和行为意图，从而对高尔夫俱乐部产生更积极的感知。相反，低意识群体不通过环保管理积极看待高尔夫俱乐部。因此，确认了绿色营销对环保管理与环保行为意图之间关系的调节作用。

讨论

这项研究旨在考察高尔夫俱乐部环保管理与行为意图之间的关系，重点关注形象和感知质量的中介作用，以及绿色营销的调节效应。研究结果表明，第一，绿色形象完全中介环保管理与行为意图之间的关系。第二，感知质量也完全中介这种关系。第三，绿色营销对这种关系有调节效应。

首先，这项研究的结果发现，高尔夫球场的环境管理活动对高尔夫球手的行为意图没有显著影响，导致假设被拒绝。这一发现与先前研究中强调的绿色管理的重要性形成对比，并且可以做出几种解释。

如果消费者（高尔夫球手）没有充分意识到公司（高尔夫球场）的绿色管理活动，这些活动很可能不会影响他们的行为意图。根据研究，当消费者认识到环保政策并形成积极态度时，行为改变更可能发生。然而，高尔夫球场的环境管理活动通常反映在运营实践中（例如，使用环保肥料、节水政策、引入电动球车），这些可能是高尔夫球手难以直接感知的元素。此外，选择高尔夫球场有各种因素，绿色管理可能不是高尔夫球手的主要考虑因素。研究发现，选择高尔夫球场的关键因素包括球场质量、价格、可达性和服务，而环境因素的影响相对较小。换句话说，高尔夫球手可能优先考虑游戏体验和设施质量 over 环境保护。

此外，绿色管理活动可能不会直接改变高尔夫球手的行为意图，而是通过中介变量如重视环境问题的消费者的态度改变产生影响。如果高尔夫球场的环境管理活动试图不经过态度形成直接影响行为意图，其效果可能很小。因此，需要进一步探索绿色管理活动如何通过高尔夫球手的态度和社会规范导致行为意图。

第二，环保高尔夫俱乐部的绿色形象完全中介环保管理对行为意图的影响。也就是说，虽然高尔夫俱乐部的环保管理实践不直接影响高尔夫球手的行为意图，但行为意图受到环保高尔夫俱乐部绿色形象的显著影响。这些与先前研究的结果一致，研究发现环保管理对消费者的行为意图有积极影响，并且公司形象在这种关系中具有重要作用。它还与研究结果一致，研究发现消费者对公司形象的感知积极影响环保行为。研究结果也得到支持，研究证明环保形象积极影响消费者忠诚度和未来行为意图。

这些发现也在服务和酒店研究中得到呼应。例如，研究表明，在生态认证酒店中，强大的绿色形象通过信任和情感承诺显著增加客人的重访意图。同样，研究证明，当组织可持续性努力不仅情感显著而且与消费者的自我认同和个人价值观产生共鸣时，消费者更可能发展出强大的行为意图。这种对齐培养了一种心理一致性感，使环保行为感觉更真实、相关和内在动机。这些例子突出了在各种休闲和服务背景下积极感知的绿色形象的重要性，支持了当前研究的发现。

然而，这项研究发现，通过高尔夫俱乐部的绿色形象存在完全的中介效应。这些发现可以基于情感联系和认知评估的理论来解释。通过使用环保高尔夫俱乐部，高尔夫球手可能感到为环境保护做出贡献的满足感。通过环保形象，有可能加强与高尔夫俱乐部的情感联系。此外，环保高尔夫俱乐部的形象增加了高尔夫球手对高尔夫俱乐部社会责任的信任，在推动行为意图方面发挥着至关重要的作用。

高尔夫俱乐部的环保管理，在社会责任方面，促进了高尔夫球手的意识，即高尔夫俱乐部正在开创环境改善并积极贡献于提高每个高尔夫球手的生活质量。这巩固了它们作为环保高尔夫俱乐部的形象，并积极影响高尔夫俱乐部的稳定增长。

第三，环保高尔夫俱乐部的感知质量也完全中介环保管理与行为意图之间的关系。也就是说，虽然高尔夫俱乐部的环保管理实践不直接影响高尔夫球手的行为意图，但行为意图受到环保高尔夫俱乐部绿色形象的显著影响。先前的研究与这些发现一致。研究指出，酒店的感知环保质量对客户的环保行为有直接影响。研究 stated that 酒店的环保努力增强客户满意度和忠诚度；因此酒店必须参与可持续环境保护。

这项研究的一个关键发现是，环保高尔夫俱乐部的感知质量完全中介行为意图。这表明即使环保管理不直接驱动行为意图，感知质量可以在影响高尔夫球手行为方面发挥决定性作用。感知质量与客户在利用服务之前期望的质量相关，服务可以通过高尔夫俱乐部的环保管理增强。例如，高尔夫球手更可能期望在实践环保管理的高尔夫俱乐部拥有愉快的环境、清洁的设施以及与自然的和谐体验。这样的期望创造了对高尔夫俱乐部的积极感知，导致行为意图。

第四，高尔夫俱乐部的绿色营销调节环保管理与行为意图之间的关系。当绿色营销（调节变量）的水平较低时，环保管理对行为意图的影响很小或没有影响，或者可能有负面影响。这表明消费者没有完全感受到环保管理的效果，或者管理活动与消费者的个人价值观不一致的可能性。相反，当绿色营销的水平较高时，环保管理与行为意图之间的关系加强，带来积极结果。这表明消费者认识到环保管理的价值，并且绿色营销在增强行为意图方面发挥着重要作用。这些与研究结果一致，研究发现企业环保实践通常未能转化为实际购买行为。然而，研究认为，在这种关系中，公司的绿色营销策略是调节客户行为的关键因素。此外，研究发现，实施环保策略同时确保强大绿色营销的公司实现更大的客户满意度。这与体育旅游领域的最新研究一致。例如，研究表明，马拉松期间的绿色促销活动显著提高了跑步者的忠诚度和可持续选择。并且研究确定了绿色信息框架作为环境实践与重访意图之间的关键调节因素。

因此，虽然高尔夫俱乐部的环保管理有潜力影响行为意图，但绿色营销对于实施它至关重要。绿色营销在消费者将环保管理活动感知为与自身相关的体验方面发挥着重要作用。营销努力必须超越单纯的信息提供；它们必须说服消费者，他们的环保活动与每个消费者的价值观相关联。

实际意义

为了有效实践高尔夫俱乐部的环保管理，必须充分推广环保活动，并且需要策略来建立积极形象。例如，高尔夫俱乐部可以透明地披露其环保政策和成就，或者通过与当地社区合作发起环境保护活动来加强与高尔夫球手的情感纽带。此外，获得环保认证或促进绿色品牌活动可以培养高尔夫球手的信任并加强高尔夫俱乐部的环保形象。

因此，为了让高尔夫俱乐部的环保管理成功驱动行为意图，它们必须战略性地管理高尔夫球手的感知质量期望。为此，提出以下实用策略。第一，必须使用基于体验的营销策略，让高尔夫俱乐部的环保管理满足高尔夫球手的期望。例如，可以提供环保高尔夫俱乐部的特殊体验项目（例如，生态旅游、环境教育）以增强高尔夫球手的期望。第二，可以推广环保管理活动和成果以巩固高尔夫球手的期望。例如，可以使用视觉材料或现场信息展示展示高尔夫俱乐部的回收系统、节能倡议和与当地社区的合作。第三，可以通过系统认证或披露高尔夫俱乐部服务的环保运营来加强可信度。例如，可以使用国际环保认证或分享环境保护的最佳实践以增强高尔夫球手的感知质量期望。

因此，高尔夫俱乐部应实施环保球场管理，使用可持续材料，并提供参与环保项目的机会。需要对环境问题高度关注的消费者（例如，具有环保意识的高尔夫球手）采取更强的绿色营销策略。

结论

这项研究旨在调查高尔夫俱乐部环保管理与高尔夫球手行为意图之间的关系，重点关注环保高尔夫俱乐部形象和感知质量的中介作用，以及绿色营销的调节效应。这项研究表明，高尔夫俱乐部不应仅仅停留在实施环保管理实践，而是应通过有效推广此类实践来提供满足客户体验的体验因素。此外，重要的是通过绿色营销加强客户的信任并增强俱乐部的环保形象和客户的品牌忠诚度。

对未来研究的建议

未来的研究应考虑对不同类型的高尔夫设施进行比较分析——例如全尺寸高尔夫俱乐部、练习场和屏幕高尔夫场所——以探索服务环境的性质如何调节环保管理的感知。这样的多组比较将提供对绿色实践背景敏感性的更深入见解，并可能揭示在聚合水平分析中仍然模糊的独特消费者响应模式。

由于环保管理和绿色营销是广泛的概念，未来的研究应定义和区分环保管理和绿色营销的具体因素。例如，环保管理因素可以区分为节能、废物管理和生态系统保护，并且各种绿色营销策略可以区分为以客户为中心的环保活动、绿色产品销售和可持续服务提供。通过这样做，可以单独评估每个因素的作用和影响，有助于增强论文的实证效度。

绿色营销的调节效应可能并非在所有消费者群体中 uniform；相反，它可能因个人的环境意识水平而异。例如，环保管理和绿色营销的效果可能在具有高环境意识的群体（高环境意识群体）和具有低环境意识的群体（低环境意识群体）之间不同。未来的研究应考虑基于不同环境意识水平进行分组分析。

环保管理和绿色营销对消费者行为的影响也可能受到文化和区域因素的影响。因此，未来的研究应探索跨文化比较（跨文化研究）或城市与农村研究（城市与农村研究），以分析环保管理的效果如何因环境和文化背景而异。

进一步的研究可以考虑采用纵向研究设计来检验绿色营销的调节效应是否随时间持续。也就是说，分析高尔夫俱乐部的环保管理给消费者的环保行为带来什么长期变化，以及绿色营销是产生暂时效应还是产生持续影响是重要的。通过这样做，可以评估绿色营销是否在长期内驱动积极的行为意图。

最后，有利于使用多样的数据收集方法，如问卷、观察研究、深度访谈和实地调查，以深入分析高尔夫球手环保行为意图和高尔夫俱乐部绿色形象的中介效应。采用混合方法收集定量和定性数据将能够更全面地分析研究问题，进一步加强研究结果的可靠性和稳健性。