消费者自我呈现对奢侈运动品牌消费的心理机制：目标导向与自我构念的调节作用及社会比较的中介路径

本研究探讨了运动消费者购买奢侈运动品牌的心理机制。来自亚马逊土耳其机器人平台的研究人员通过四项实验发现，高自我呈现关注显著提升消费者对奢侈运动品牌的购买意愿，该效应由价值表达态度驱动，并受到目标导向（亲和vs成就）和自我构念（互依vs独立）的调节，社会比较起中介作用。成果为运动消费理论及品牌营销提供了重要启示。

　　

本研究探索了运动消费者购买奢侈运动品牌（luxury sport brands）的心理机制，重点检验了：(1)自我呈现（self-presentation）对购买决策的影响，(2)目标导向（goal orientation）和自我构念（self-construal）的调节作用，以及(3)社会比较（social comparison）的中介作用。

研究1通过健身中心会员的真实购买数据分析了自我呈现对奢侈运动服饰购买行为的影响。后续三项实验（研究2、3、4）采用2×2被试间设计：研究2操纵自我呈现启动（高vs低）和品牌类型（奢侈vs非奢侈）；研究3测量慢性自我呈现（高vs低）并操纵目标导向（亲和affiliation vs成就achievement）；研究4操纵自我呈现（高vs低）及自我构念启动（互依interdependent vs独立independent），均通过亚马逊土耳其机器人（Amazon Mechanical Turk）平台收集数据以检验购买意向。

结果发现：研究1和2表明，高自我呈现组消费者对奢侈运动品牌表现出更强的购买意愿，该效应由价值表达态度（value-expressive attitudes）而非社会调整态度（social-adjustive attitudes）驱动。研究3和4进一步证实，当消费者具备互依型自我构念（vs独立型）或亲和目标（vs成就目标）时，自我呈现关注会更显著地促进奢侈品牌购买意向，且社会比较倾向在这一关系中起中介作用。

这些发现从自我呈现理论（self-presentation theory）拓展了运动消费研究的视角，并为运动产业的品牌营销实践提供了关键启示。