综述：乡村旅游服务场景对体验价值与公民行为的影响

本文基于S-O-R理论框架，通过结构方程模型（SEM）实证揭示了乡村旅游服务场景中氛围（AT）、服务人员（SS）与乡村居民（RR）三维度通过情感价值（EV）与社会价值（SV）的中介作用影响游客公民行为（TCB）的机制。研究发现服务人员通过社会价值的中介路径（SS→SV→TCB）效应最强（β=0.107），而乡村居民需完全通过体验价值间接影响行为。研究为优化乡村服务场景设计提供了理论依据与实践策略。

　　

乡村旅游服务场景的多维影响机制

引言

随着生活水平提升，乡村旅游已成为满足都市人群回归自然需求的重要生活方式，同时带动农民收入增长与乡村发展。然而快速发展的背后，服务场景构建面临环境退化、主客冲突与服务技能缺失等挑战。本研究基于刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，探讨乡村旅游场景中氛围、服务人员与乡村居民三大维度如何通过情感与社会价值影响游客公民行为。

理论基础与研究假设

乡村旅游服务场景区别于城市旅游的核心特征体现在三个方面：有机物理环境（如非修饰景观与基础设施限制）、模糊的主客边界以及特定情境下的服务适应性。本研究将其操作化为氛围（AT，含清洁度、气温适宜性、空气质量等5指标）、服务人员（SS，专业性与友好度等3指标）与乡村居民（RR，言行举止与社区和谐等3指标）三个维度。

体验价值包含情感价值（EV，如愉悦感与精神慰藉）与社会价值（SV，如文化学习与受尊重感），而游客公民行为（TCB）表现为合作行为、文化尊重、规范遵守等超角色行为。基于S-O-R模型，提出14条假设路径，包括服务场景对体验价值的直接影响（H1-H6）、体验价值对TCB的驱动（H7-H8）以及体验价值的中介作用（H9-H14）。

研究方法

研究选取莆田市后黄村与湄洲岛作为案例地，采用5点李克特量表对449份有效问卷进行数据分析。测量工具借鉴Line等（2018）的服务场景量表、Sweeney和Soutar（2001）的体验价值量表以及Yi和Gong（2013）的公民行为量表。使用SPSS 26.0与AMOS 24.0进行信效度检验与结构方程建模。

研究结果

信效度分析显示所有构念Cronbach's α系数高于0.8，组合信度（CR）高于0.8，平均变异抽取量（AVE）高于0.5，模型拟合指标良好（CMIN/DF=2.716，RMSEA=0.062，CFI=0.939）。假设检验表明：

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  服务场景三维度均显著正向影响体验价值（β_AT→EV=0.278, β_SS→EV=0.341, β_RR→EV=0.147；β_AT→SV=0.246, β_SS→SV=0.370, β_RR→SV=0.201），其中服务人员影响最强

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  情感价值（β=0.158）与社会价值（β=0.315）均显著驱动公民行为，社会价值作用更突出

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  中介效应显示：氛围与服务人员通过体验价值部分中介影响TCB（直接效应分别为0.121与0.153），而乡村居民完全通过体验价值间接影响TCB（直接效应不显著）

讨论与启示

本研究验证了S-O-R框架在乡村旅游情境下的适用性，揭示了服务人员作为"文化中介者"的关键作用。服务人员→社会价值→公民行为路径（β=0.107）成为最强影响通路，凸显了专业服务与文化传递的整合价值。乡村居民需通过体验价值完全中介的机制说明，纯环境接触不足以激发公民行为，需通过情感共鸣与文化认同实现行为转化。

实践层面建议：1）加强服务人员文化经纪能力培训，提升其文化解说与情感连接能力；2）设计居民-游客共创活动（如民俗工作坊），促进真实文化沉浸；3）通过环境提示（如生态解说牌）与情感空间设计（静谧观景台）双路径优化氛围营造。

研究局限与展望

本研究局限于莆田两地案例，未来可拓展至山地、民族村落等多元乡村场景，并纳入游客熟悉度等调节变量。纵向追踪设计可进一步揭示公民行为的持续性与演化规律。