TikTok Shop用户冲动性购买行为的关键决定因素：基于越南市场的实证研究

本研究聚焦TikTok Shop平台，探讨时间压力、数量压力、经济利益、社会影响、娱乐体验和信息有用性如何通过情绪唤醒（Arousal）影响在线冲动购买行为（OIB）。研究采用PLS-SEM方法分析440份越南用户数据，发现除信息有用性和数量压力对OIB的直接效应不显著外，其余假设均成立，并验证了财务能力的调节作用及人口学变量的影响，为社交电商平台的营销策略提供了理论依据和实践指导。

　　

在第四次工业革命和数字技术创新的推动下，电子商务的快速扩张已经重塑了全球贸易和消费者行为，在线购物成为全球经济的重要组成部分。数字支付系统和物流技术的进步推动了在线市场的增长，改变了消费者参与商业的方式。值得注意的是，2023年至2027年间零售电子商务增长显著的国家多为发展中国家，凸显了电子商务对新兴市场日益增长的影响。东南亚地区尤其见证了在线购物的激增，其顶级电子商务平台，包括TikTok Shop、Shopee和Lazada，预计在2023年 collectively 实现商品总值（GMV）1146亿美元。TikTok Shop作为这一数字商务繁荣的关键参与者，已成为该地区最大的电子商务平台之一，GMV达到163亿美元。越南作为这一 landscape 中的突出市场，预计到2024年GMV将增长52.9%，TikTok Shop为这一趋势贡献显著。截至2024年1月，TikTok拥有超过6770万用户（近68%的人口），已成为越南电子商务生态系统的关键平台，提供独特的“shoppertainment”体验，将娱乐与购物融为一体。

与传统电子商务网站上静态的产品列表不同，TikTok Shop采用“shoppertainment”这一新方法，融合娱乐、社会认同和由其算法驱动的实时购买触发器。这种独特的环境凸显了建立新的冲动购买模型的必要性，以考虑这些特定的文化、经济和平台动态。TikTok Shop的崛起主要归功于其对短视频内容的创新使用，使用户能够在消费高度吸引人、简短视频的同时进行购物。这种内容与商务的整合正在重塑传统的消费者行为，特别是在冲动购买的背景下。短视频通常持续3到60秒，利用情绪触发器，产生即时性感觉，并融入清晰的行动号召，所有这些都鼓励自发购买。这些视频快速有效地捕捉用户注意力的能力迎合了现代消费者对快速内容消费的偏好。在TikTok Shop等平台上，情感吸引力和娱乐内容的使用是推动冲动购买的关键，在线购物中超过50%的购买是冲动性购买。

尽管电子商务的兴起引发了对冲动购买行为日益增长的兴趣，但在理解短视频内容（数字商务中的新兴趋势）如何影响此类行为方面仍存在显著差距。虽然先前的研究已经确定了各种内部因素（如人口统计学、心理图谱学）和外部刺激（如价格、产品可用性和信息有用性）通过认知和情感机制影响冲动购买，但它们主要关注传统的在线购物环境。这些研究尚未充分探索这些因素在较新、高度动态的格式（如短视频平台）中如何运作。此外，尽管由娱乐、新奇和情感满足驱动的享乐浏览已被证明促进冲动购买，并且情绪状态，无论是负面（如压力、无聊）还是正面（如兴奋、愉悦），被认为是时间敏感促销期间冲动购买的关键触发器，但大部分文献仍然 heavily 以情感机制为中心。这种以情感为中心的焦点存在几个关键限制。首先，现有研究常常 overlook 短视频平台（如TikTok）的独特特征，这些平台实时整合娱乐和商务，并通过沉浸式、社会驱动的内容培养自发的消费者参与。其次，非情感刺激的影响，如时间压力、数量稀缺和感知经济利益，受到的关注相对有限，尽管它们有潜力在高速、算法策划的环境中直接塑造冲动购买。具体而言，在越南的集体主义文化中，社会认可 plays a crucial role。例如，当 peers 参与限时促销时，它可以强化错失恐惧（FOMO），加强社会影响与情绪唤醒之间的联系。此外，该国发展中的数字经济 creates a heightened sensitivity to promotional scarcity，这加速了自发购买倾向。第三，重要的情境调节变量，包括财务能力和人口统计学变量（如年龄、性别和收入水平），尽管在更广泛的消费者行为研究中被认可为相关，但尚未在短视频商务的背景下得到充分检验。

为了 address 这些研究空白，本研究调查了各种非情感因素，即时间压力、数量压力、经济利益、社会影响、娱乐体验和信息有用性，如何影响短视频平台上的在线冲动购买行为。它还考察了情绪唤醒的中介作用和感知财务能力的调节影响，同时控制了关键的人口统计学变量。这项研究提供了一个新颖的视角，超越传统的情感中心模型，提供对短视频商务中冲动购买更全面的理解。它通过识别和整合与高度互动和动态购物环境相关的未充分探索的因素来推进文献。实践上，该研究为营销人员和企业提供了战略见解，旨在利用像TikTok Shop这样的平台来增强消费者参与和推动冲动购买。研究结果还将有助于弥合传统冲动购买研究与数字内容在重新定义电子商务 landscape 中的消费者习惯方面的新兴作用之间的差距。

研究人员采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和SmartPLS 4.0软件进行数据分析。数据收集通过在线自填问卷进行，使用便利抽样方法从越南的TikTok Shop用户中收集了440份有效回复。问卷测量了时间压力、数量压力、经济利益、社会影响、娱乐内容、信息有用性、情绪唤醒、在线冲动购买和财务能力等变量，采用5点李克特量表。人口统计学变量如年龄、性别和收入作为控制变量。

研究结果表明，时间压力对情绪唤醒和在线冲动购买均有显著正向影响（H1和H2成立）。数量压力对情绪唤醒有显著正向影响（H3成立），但对在线冲动购买的直接影响不显著（H4不成立）。经济利益对情绪唤醒和在线冲动购买均有显著正向影响（H5和H6成立）。社会影响对情绪唤醒和在线冲动购买均有显著正向影响（H7和H8成立）。娱乐内容对情绪唤醒和在线冲动购买均有显著正向影响（H9和H10成立）。信息有用性对情绪唤醒有显著正向影响（H11成立），但对在线冲动购买的直接影响不显著（H12不成立）。情绪唤醒对在线冲动购买有显著正向影响（H13成立）。财务能力在情绪唤醒与在线冲动购买的关系中起正向调节作用（H14成立）。人口统计学变量中，年龄、性别和收入均对在线冲动购买有显著影响（H15a、H15b和H15c成立）。

该研究通过识别影响冲动购买的关键因素，为理解短视频商务环境中的消费者行为提供了重要见解。研究结果强调了情感唤醒在介导外部刺激与冲动购买行为之间关系中的核心作用。此外，财务能力的调节作用的发现突出了在制定营销策略时考虑消费者财务资源的重要性。人口统计学变量的显著影响进一步表明，针对不同年龄、性别和收入群体的定制方法可以更有效地推动冲动购买。

总之，这项研究为TikTok Shop等短视频平台的营销人员和政策制定者提供了有价值的见解。通过利用时间压力、经济利益、社会影响和娱乐内容，同时考虑财务能力和人口统计学因素，企业可以更有效地刺激冲动购买行为，从而提升销售业绩和消费者参与度。研究还为进一步探索不同文化和社会经济背景下冲动购买的机制奠定了基础。