从感知健康到消费接受：影响者类型如何塑造消费者对昆虫基食品的接受度

本研究针对昆虫基食品(insect-based foods)消费接受度低的问题，系统探讨了健康导向型与放纵导向型影响者(influencer type)对消费者接受度的差异化影响机制。通过三项实验发现：健康导向型影响者通过提升感知健康度(perceived healthiness)显著促进接受度，且该效应在享乐型食品(hedonic foods)和高健康意识(health consciousness)人群中尤为显著。研究为利用影响者营销促进可持续蛋白消费提供了重要实证依据。

　　

随着全球人口持续增长、资源日益稀缺以及气候变化加剧，开发可持续蛋白质来源已成为全球食品系统的关键优先事项。在这一背景下，可食用昆虫和昆虫基食品因其高营养价值、低温室气体排放和最小资源需求，被广泛认为是未来可持续饮食的有希望组成部分。然而，尽管具有这些环境和营养优势，消费者接受度仍然有限。广泛的研究发现，心理厌恶是接受的主要障碍，通常源于对食品安全、口味和文化适宜性的担忧。

在这一背景下，越来越多的研究开始探索有效的营销策略来提高消费者对昆虫基食品的接受度。例如，强调昆虫基产品的环境和营养益处可以增加消费者接受度；营养和生态优势信息显著增强了消费者的支付意愿；拟人化和可爱包装设计等策略也能有效减少消费者的厌恶感。近年来，随着Instagram、Facebook、微博和小红书等社交媒体平台的快速发展，影响者营销已成为塑造消费者认知和行为的强大工具。

尽管影响者营销在食品领域展现出巨大潜力，但关于其在昆虫基食品推广中有效性的实证研究仍然稀缺。为此，研究人员开展了系统研究，探讨影响者类型（健康导向型与放纵导向型）如何影响消费者对昆虫基食品的接受度，并揭示了潜在的心理机制和边界条件。

研究采用了预实验和三个主要实验，所有研究均在中国通过在线调查平台Credamo进行。该平台因其广泛的受访者基础和可靠的数据收集能力而被心理学和营销研究广泛采用。研究选择了中国作为研究背景，主要基于两个原因：一是中国具有悠久的食虫文化历史，二是影响者营销在中国尤为突出。

研究使用了加工昆虫成分的昆虫基食品（如黄粉虫粉），因为消费者通常对此类产品的接受度高于整只昆虫。根据Jaeger等(2024)的建议，研究中包含了多个注意力检查问题以确保参与者的专注度。使用G*Power 3.1进行了三次先验功率分析，研究1的300名参与者、研究2的394名参与者以及研究3的400名参与者足以在0.05的显著性水平上检测中等效应(f=0.25)，且统计功效达到95%。

研究1采用了单因素组间设计，考察影响者类型（健康导向型与放纵导向型）是否影响消费者对昆虫基食品健康度和美味度的感知，以及这些感知是否影响他们对这类食品的接受度。选择了小红书(RED)作为参考平台，因其与Instagram相似且在中国广泛流行。研究设计了模拟的小红书帖子，推广含有黄粉虫粉的巧克力坚果球产品，并配有平台上影响者的模拟个人资料页面。

研究2在研究1的基础上，考察了食品类别（功利型与享乐型）是否调节影响者类型对昆虫基食品健康度和美味度感知的影响。基于预实验的结果，选择了蛋白燕麦片代表功利型食品，巧克力焦糖脆片代表享乐型食品。

研究3扩展了研究范围，考察了四个消费者特征——健康意识、食物新恐惧症、对食虫的厌恶感以及先前食用昆虫的经验——在感知健康度和美味度与消费者接受度之间的调节作用。

4.1. 参与者

研究1最初招募了385名参与者，其中85名因未通过注意力检查而被排除。最终样本包括300名参与者（150名女性；平均年龄=28.91岁，标准差=7.30）。其中57.3%的参与者报告目前正在节食，64.0%表示有食用昆虫基食品的经验。

4.2. 程序

参与者首先完成包含三个部分的简短调查。第一部分评估了当前的饥饿程度、情绪状态、对巧克力产品的喜好、小红书使用频率和享受程度，以及对"不健康=美味"信念的认可度。第二部分，参与者查看模拟的小红书帖子，然后回答关于消费者接受度、感知健康度、感知美味度和食品熟悉度的项目。最后一部分收集人口统计信息。

4.3. 结果

操纵检查显示，健康影响者条件下的参与者认为影响者更关注健康，而放纵影响者条件下的参与者认为影响者更关注放纵，表明影响者类型的操纵成功。

参与者暴露于健康影响者时，认为巧克力坚果球明显更健康，但两个条件在感知美味度或消费者接受度方面没有显著差异。中介分析显示，影响者类型通过感知健康度对消费者接受度的间接影响显著，而通过感知美味度的间接影响不显著。

4.4. 讨论

研究1提供了初步证据，表明代言昆虫基食品的影响者类型可以显著影响消费者的感知，特别是在健康度方面。健康导向型影响者使昆虫基产品被认为明显更健康，但未观察到对感知美味度或整体消费者接受度的显著影响。

5.1. 参与者

研究2采用了2（影响者类型：健康vs放纵）×2（食品类别：功利型vs享乐型）组间设计。最初招募了518名参与者，最终样本包括397名参与者（247名女性；平均年龄=31.36岁，标准差=8.59）。

5.2. 程序

研究2的程序与研究1类似，主要区别是使用了两种不同的食品来代表功利型和享乐型食品。在第一部分，参与者首先了解了功利型和享乐型食品的定义。

5.3. 结果

影响者类型和食品类别的操纵检查均成功。健康影响者条件下的参与者认为昆虫基食品更健康，功利型食品比享乐型食品被认为更健康。享乐型食品比功利型食品被认为更美味。

有调节的中介分析显示，影响者类型通过感知健康度对消费者接受度的间接影响在享乐型食品条件下更强。

5.4. 讨论

研究2的结果表明，健康影响者显著提高了感知健康度，而感知美味度和消费者接受度在影响者类型之间没有差异。有调节的中介分析进一步证实，感知健康度是推动消费者接受度的关键机制，特别是对于享乐型昆虫基食品。

6.1. 参与者

研究3采用了单因素组间设计。最初招募了456名参与者，最终样本包括400名参与者（242名女性；平均年龄=30.62岁，标准差=8.05）。

6.2. 程序

研究3的程序与研究1类似，主要区别是包含了三个额外的变量：健康意识、食物新恐惧症和对食虫的厌恶感。

6.3. 结果

影响者类型的操纵检查成功。健康影响者条件下的参与者认为冰淇淋甜筒更健康，但两个条件在感知美味度或消费者接受度方面没有显著差异。

有调节的中介分析显示，健康意识和先前食用昆虫的经验均调节了感知健康度对消费者接受度的影响。对于感知美味度，其对消费者接受度的影响在高健康意识消费者中较弱，在有食用昆虫经验的消费者中较强。

6.4. 讨论

研究3扩展了先前的研究结果，考察了个体差异是否调节了健康度和美味度感知与昆虫基食品消费者接受度之间的关系。健康影响者认可通过增强健康度感知来增加消费者接受度，但仅对健康意识高且没有食用昆虫经验的个体有效。

研究通过三个实验发现，健康导向型影响者的认可持续增强了消费者对昆虫基食品健康度的感知，进而显著提高了他们的接受度。相比之下，感知美味度在不同影响者类型间没有显著差异，也没有中介总体效应，尽管它始终是比感知健康度更强的接受度预测因子。

有调节的中介分析进一步揭示，健康导向型影响者通过增强健康度感知对消费者接受度的积极间接影响对享乐型（相对于功利型）昆虫基食品更为明显。此外，这种间接影响仅在对健康意识高且没有食用此类产品经验的个体中显著。虽然感知美味度的中介作用始终不显著，但感知美味度对接受度的影响在高健康意识消费者中显著较弱，在有食用昆虫基食品经验的消费者中较强。相比之下，没有观察到食物新恐惧症或对食虫的厌恶感有显著的调节作用。

这些发现对促进昆虫基食品的消费接受度具有重要实践意义。建议营销人员与健康导向型影响者进行战略合作，特别是在推广享乐型昆虫基食品时。虽然影响者类型不影响感知美味度，但研究结果表明感知美味度在预测消费者接受度方面比感知健康度更具主导作用。营销人员还应考虑目标消费者群体的个体特征，因为健康导向型影响者认可的积极影响似乎仅限于相对健康意识高或昆虫消费经验有限的个体。

研究为不断增长的关于昆虫基食品消费者接受度、影响者营销和食品相关决策制定的文献做出了实质性贡献。首先，它扩展了对不同类型影响者在昆虫基食品推广中作用的理解。其次，研究深化了对感知健康度和美味度在塑造昆虫基食品消费者接受度中不同功能的理论理解。第三，研究提供了关于食品类别如何塑造消费者对昆虫基食品接受度的更细致理解。第四，研究推进了我们对个体差异如何调节消费者对昆虫基食品营销策略反应的理解。

尽管具有这些贡献，但研究也存在一些局限性，为未来研究提供了富有成果的方向。所有实验均仅在中国消费者中进行，可能限制了研究结果的普适性。研究中使用的食品类型也可能限制研究结果的普适性。研究仅关注了影响者的二元分类，没有捕捉到影响者类型的全部异质性。此外，研究没有考虑影响者身份的多方面性质。最后，虽然研究表明感知美味度对昆虫基食品消费者接受度的影响比感知健康度更强，但没有研究增强美味度感知的策略。

总之，这项研究为利用影响者营销促进可持续蛋白质消费提供了重要的实证依据，揭示了影响者类型通过不同心理机制影响消费者决策的过程，并为针对不同消费者群体制定精准营销策略提供了科学指导。研究成果发表在《Food Quality and Preference》期刊上，对推动昆虫基食品的市场化和可持续发展具有重要意义。