巴西精酿啤酒消费者感知与标签评价：基于偏好、包装与购买驱动因素的混合方法研究

本研究针对拉丁美洲尤其是巴西精酿啤酒市场快速增长但消费者行为研究匮乏的现状，采用混合方法（定量调查 n=90 + 定性焦点小组 n=26），揭示了巴西消费者三大细分群体（Enthusiasts 38%、Balanced 40%、Pragmatics 22%）及其对标签包装的差异化需求，明确了信息清晰度、视觉叙事与价值认同为核心购买驱动因素，为 breweries 制定差异化包装策略提供了实证依据，推动了新兴市场消费者行为理论的发展。

　　

在全球精酿啤酒市场迅猛发展的浪潮中，巴西市场呈现出独特的活力与矛盾。近年来，巴西精酿啤酒行业年均增长率达6.8%，注册酒厂超过1800家，然而与此繁荣景象形成鲜明对比的是，学术界对拉丁美洲特别是巴西消费者如何感知和评价精酿啤酒的认识却十分有限。消费者在选择精酿啤酒时，除了口感与风味，是否也会被包装上的视觉元素、故事叙述或认证标志所吸引？不同的消费群体是否对包装设计有着迥异的偏好？这些问题的答案，对于酿酒商精准定位市场、设计打动人的产品包装至关重要，然而现有研究却难以提供令人信服的答案。正是在这样的背景下，一组研究人员深入巴西市场，开展了一项混合方法研究，试图解开巴西精酿啤酒消费者的行为密码，其成果发表在《Future Foods》上。

为全面探究巴西精酿啤酒消费者的特征及其对标签包装的感知，研究人员采用了循序渐进的混合方法研究策略。该研究主要依托几个关键技术方法：首先，基于既有文献设计结构化问卷，于2024年3月至2025年5月间通过在线平台（Google Forms）进行定量数据收集，获得了90名符合条件（年满18岁且每月至少消费一次精酿啤酒）的消费者的有效问卷，问卷内容涵盖社会人口学特征、消费行为及购买驱动因素；其次，运用K-Means聚类分析和主成分分析（PCA）对消费者的行为变量进行分段，以识别不同的消费者群体；最后，在2024年11月至12月期间，研究人员从巴西坎普莫朗（Campo Mour?o）的超市中依据颜色、信息含量和设计图案等标准选取了四款具有代表性的精酿啤酒包装作为刺激物，招募了26名符合特定条件的消费者（每月消费、阅读标签、超市购买）组成了三个焦点小组，围绕这些包装进行了深入的半结构化讨论，并对讨论内容进行了录音、转录和主题编码分析，以确保研究的信度和效度。

3.1. 消费者的社会人口学特征

调查数据显示，巴西精酿啤酒消费者呈现出明显的群体特征。在性别上，以男性为主（67%），女性占33%。在年龄分布上，25-34岁的年轻人是消费主力（42.2%），其次是35-44岁人群（28.9%）。绝大多数受访者（72%）拥有正式工作，且教育水平较高，61%的人拥有本科及以上学历。这一画像表明，巴西的精酿啤酒消费主要由年轻、高学历、有稳定收入的男性 professionals 所主导，这与国际市场上观察到的趋势有相似之处。

3.2. 消费模式与购买行为

在消费频率上，近半数（48%）的受访者每周至少消费一次精酿啤酒，显示出较高的产品参与度。在购买决策的关键因素中，啤酒风格（38%）和价格（31%）位居前列，包装/标签特性（22%）也扮演着重要角色。在价格方面，67.8%的消费者表示愿意为每单位啤酒支付超过2美元的价格，但同时，价格敏感度广泛存在。一个有趣的发现是，统计分析（χ2检验）表明，教育水平与支付意愿之间并无显著统计学关联，这与其他一些国家的研究发现不同，突显了巴西市场的独特性。

3.3. 消费者细分

通过K-Means聚类分析，研究成功将消费者划分为三个具有不同特征的细分群体：

1. 1.

   Enthusiasts（爱好者，占38%）：他们消费频率高，教育水平高，偏爱IPA、Stout等高端风格，愿意支付溢价，并且高度重视包装所传递的真实性、技术信息（如酒精含量、苦度值(IBU)）和品牌故事。

2. 2.

   Balanced（平衡者，占40%）：这是最大的群体，消费频率适中，在选择时平衡考虑啤酒风格和价格因素。他们看重包装上信息的清晰度和现代的设计风格。

3. 3.

   Pragmatics（实用主义者，占22%）：他们对价格最为敏感，消费频率较低，偏好传统或熟悉的啤酒风格。包装和标签属性对其购买决策的影响较小，更注重产品的经济性。

3.4. 焦点小组发现——包装与标签感知

焦点小组的讨论深入揭示了对包装的多维度感知。在视觉标识与设计方面，参与者意见不一，有的被色彩丰富、彰显“手工酿造”感的标签所吸引，有的则更青睐简约优雅、传递品质信心的设计。在信息内容上，酒精含量(ABV)、苦度(IBU)和原产地等信息被普遍认为是关键，标签信息的清晰度和透明度直接影响着消费者对产品的信任度。此外，情感与符号关联也非常重要，能够传达真实性、地域特色或品牌故事的标签能引发消费者的情感共鸣和文化认同。然而，在所有讨论中，价格考量始终是一个决定性因素，尽管部分消费者愿意为设计精良、信息丰富的包装支付更多，但大多数人的最终决策仍受到预算约束。

3.5. 整合、局限与启示

本研究通过三角验证，将定量调查识别的三个消费者细分群体与焦点小组中观察到的不同态度和行为模式进行了有效关联，增强了研究发现的可信度。当然，研究也存在一些局限性，例如样本量较小且为便利样本，地理范围有限，以及未能采用更复杂的统计模型等。尽管如此，其理论与实践意义依然显著。在理论层面，它将精酿啤酒消费者细分的研究扩展到了巴西这一新兴市场，强调了文化认同与支付能力共同作用的特殊性。在实践层面，它为酿酒商和营销人员提供了清晰的行动指南：针对Enthusiasts群体，可采用高端包装，强调故事性和详细信息；针对Balanced消费者，应注重包装设计的现代感和信息透明性；而对于Pragmatics群体，则需提供成本效益高、设计简约的产品。政策制定者亦可参考此研究，思考如何通过更清晰的标签法规来提升消费者信任。

该研究得出结论，巴西精酿啤酒市场是一个由不同需求驱动的 heterogeneous（异质性）市场，成功的关键在于理解并迎合不同细分群体的独特偏好。包装和标签远不止是容器和外衣，它们是传递品质、构建信任、讲述故事的重要媒介。然而，其效力的最终实现，始终无法脱离产品定价这一现实基础。这项研究为在巴西及其他类似新兴市场经营的精酿啤酒品牌提供了宝贵的消费者洞察，强调了在市场营销和产品开发中，采取精细化、差异化的策略至关重要。