素食选择中的文化差异：葡萄牙和印度消费价值观的多方法比较分析

《International Journal of Gastronomy and Food Science》：Cultural Contrasts in Vegan Food Choice: A Multi-Methods Comparative Analysis of Consumption Values in Portugal and India

本研究通过跨文化比较分析印度和葡萄牙市场，探讨消费价值观对素食购买意图的影响，发现生态价值是两地共同的关键预测因子，而功能、情感等价值受文化差异显著影响，挑战了消费价值观理论中“可加性”假设。

　　在当前全球范围内，越来越多的人开始选择纯素饮食，这一趋势不仅反映了消费者对健康、伦理和环境问题的关注，也对食品行业和相关领域提出了新的挑战与机遇。本研究通过比较印度和葡萄牙这两个在文化、饮食传统和价值体系上差异显著的国家，探讨消费价值观对纯素食品购买意图的影响。研究采用消费价值观理论（Theory of Consumption Values, TCV）作为分析框架，从功能性、情感性、社会性、认知性、条件性和生态性六个维度出发，分析这些价值观如何影响消费者的购买决策。同时，研究还结合偏最小二乘多组分析（Partial Least Squares Multigroup Analysis, PLS-MGA）和必要条件分析（Necessary Condition Analysis, NCA）两种方法，对394份通过自主问卷收集的数据进行深入解析。

研究结果揭示了两个国家之间显著的差异：印度消费者主要受到功能性价格、条件性和情感性价值观的影响，而葡萄牙消费者则更倾向于依赖认知性和功能性质量。值得注意的是，生态性价值在两个文化背景下都表现出其作为关键预测因素的重要性。通过NCA的分析，研究发现生态性、条件性和功能性价格等价值观在一定程度上是购买纯素食品意图的必要条件，但并不足以单独决定购买行为。这一发现挑战了TCV中关于消费价值观贡献是加性和可替换的假设，强调了在消费决策中必要性推理的重要性。

从理论角度来看，本研究不仅拓展了TCV，将其与生态性价值结合，还通过引入NCA方法，为消费价值观研究提供了新的视角。从实践角度来看，研究为市场推广者提供了有价值的见解，帮助他们更好地理解如何在多元文化市场中推广纯素消费。研究结果表明，尽管不同文化背景下的消费者可能有不同的价值观偏好，但在某些核心价值观上，如生态性价值，存在普遍性。因此，企业在制定市场策略时，应当考虑到不同文化背景下消费者的价值取向，并据此调整产品定位和营销方式。

在研究方法上，本研究采用了一种跨文化比较的实证研究方法，通过问卷调查收集数据，并使用PLS-MGA和NCA两种分析工具对数据进行处理。PLS-MGA是一种常用的结构方程模型，适用于处理复杂的多变量关系，而NCA则专注于识别哪些变量是决策行为的必要条件。这两种方法的结合，使得研究能够更全面地分析消费价值观对购买意图的影响，不仅关注其是否足以导致购买行为，还关注其是否是必要条件。这种双重分析方法为消费行为研究提供了新的思路，特别是在探索价值观与行为之间的关系时。

研究发现，生态性价值在两个国家中都具有显著的必要性，这表明在推广纯素食品时，强调环境和动物福利问题可能是关键。然而，生态性价值的必要性并不意味着它在所有文化背景下都具有相同的重要性。例如，在印度，功能性价格和条件性价值可能对消费者决策产生更大的影响，而在葡萄牙，认知性和功能性质量可能更具决定性。这种差异说明了消费价值观在不同文化背景下的相对重要性，也强调了在跨文化研究中，需要对不同价值观的权重进行动态调整。

此外，研究还揭示了另一个重要的研究空白，即在TCV框架中，生态性价值通常未被单独识别为一种消费价值。因此，本研究尝试将生态性价值作为独立的消费价值进行理论探讨和实证验证。通过将生态性价值纳入分析，研究不仅丰富了TCV的理论内涵，也为未来的消费价值观研究提供了新的方向。研究结果表明，生态性价值在某些情况下是其他消费价值的必要补充，而不是可以简单替代的条件。

在实际应用方面，研究结果对食品行业、市场营销和可持续发展领域具有重要的指导意义。首先，食品生产商和营销人员需要了解不同文化背景下消费者的价值取向，并据此调整产品设计和推广策略。例如，在印度，消费者可能更关注产品的价格和实用性，而在葡萄牙，消费者可能更重视产品的质量和环保属性。因此，企业在进入新的市场时，应当进行充分的市场调研，以确定哪些消费价值最能吸引目标消费者。

其次，研究结果对餐饮业和食品创新领域也具有重要意义。餐饮业者和食品开发者需要认识到，纯素食品的吸引力不仅仅来自于其健康属性，还可能受到情感、社会和认知等多方面因素的影响。因此，在设计和推广纯素食品时，应当综合考虑这些因素，以满足不同消费者的需求。例如，在印度，可以通过强调纯素食品的健康益处和经济可行性来吸引消费者，而在葡萄牙，则可以通过突出产品的环保属性和高品质来提升其吸引力。

最后，研究结果对可持续发展领域也具有启示作用。随着全球对可持续消费的关注不断增加，食品行业需要在生产、包装和营销等各个环节中，更加注重生态性价值的体现。这不仅有助于提升企业的社会责任感，也有助于推动整个行业向更加可持续的方向发展。因此，企业在制定可持续发展战略时，应当将生态性价值作为核心考虑因素，并通过多种方式向消费者传达这一价值。

本研究还强调了跨文化研究的重要性。由于饮食习惯和价值观深受文化背景的影响，不同国家的消费者在面对纯素食品时，可能有不同的反应和决策逻辑。因此，跨文化研究不仅有助于理解消费者行为的多样性，也为企业在全球市场中制定有效的市场策略提供了依据。例如，研究发现，印度消费者对功能性价格和条件性价值的重视程度较高，而葡萄牙消费者则更关注认知性和功能性质量。这种差异说明了在推广纯素食品时，需要根据不同市场的特点进行定制化策略的制定。

从研究设计的角度来看，本研究采用了一种横断面设计，捕捉消费者在特定时间点的价值观和购买意图。这种设计方法适用于分析消费者行为的静态特征，但可能无法完全反映消费者在不同时间点的变化。因此，未来的研究可以考虑采用纵向研究设计，以更全面地了解消费者在不同时间点的价值观变化和购买意图的演变。

在数据收集方面，本研究通过在线自主问卷的方式，采用便利抽样方法收集数据。这种方法的优点是成本较低、操作简便，但可能存在样本偏差的问题。因此，未来的研究可以考虑采用更严格的抽样方法，如分层抽样或随机抽样，以确保样本的代表性和数据的可靠性。

在测量模型的构建上，本研究遵循了Hair等人（2019）的指导原则，对测量模型进行了可靠性评估。通过分析外载荷、组合信度、平均方差提取（AVE）和异质性-单一性比值（HTMT），研究确保了测量模型的信度和效度。研究结果表明，所有外载荷和组合信度值均高于0.708，AVE值也高于0.5，这说明测量模型具有较高的可靠性。同时，所有HTMT比值均低于0.85，表明测量模型具有良好的区分效度。

在讨论部分，研究指出，TCV的核心假设可能在某些情况下并不完全适用。研究发现，多个消费价值在一定程度上是购买行为的必要条件，而不是可以简单相加的条件。这一发现表明，TCV可能在某些情况下过于简化了消费价值与行为之间的关系，特别是在涉及道德或可持续性考虑时。因此，未来的研究需要更加细致地分析消费价值之间的相互作用，以更准确地预测消费者行为。

此外，研究还指出，不同文化背景下的消费者在必要性模式上可能存在差异。这表明，TCV所假设的普遍性需要进行修正，以更好地适应不同文化背景下的消费者行为。因此，未来的跨文化研究应当更加注重对不同文化背景下消费者价值取向的深入分析，以确保研究结果的适用性和推广性。

在结论部分，研究指出，本研究系统填补了纯素食品消费研究中的重要空白，做出了特定的理论和方法论贡献。通过将TCV应用于纯素食品消费，研究发现该多维框架能够解释66.9%（印度）和75.4%（葡萄牙）的购买意图变异。这一发现表明，TCV在解释消费者行为方面具有较强的解释力，特别是在跨文化背景下。同时，研究还强调了生态性价值在纯素食品消费中的关键作用，表明在推广纯素食品时，生态性价值可能是其他价值的必要补充。

本研究的理论贡献在于，它不仅拓展了TCV，将其与生态性价值结合，还通过引入NCA方法，为消费价值观研究提供了新的视角。研究结果表明，生态性价值在不同文化背景下都具有显著的必要性，这为未来的消费价值观研究提供了重要的理论基础。同时，研究还指出，消费价值之间的关系并非完全加性，而是存在一定的必要性，这为理解消费者行为提供了新的思路。

从实践角度来看，研究结果对市场推广者具有重要的指导意义。研究发现，不同文化背景下的消费者可能有不同的价值取向，因此企业在制定市场策略时，应当考虑到这些差异。例如，在印度，可以通过强调纯素食品的健康益处和经济可行性来吸引消费者，而在葡萄牙，则可以通过突出产品的环保属性和高品质来提升其吸引力。此外，研究还指出，生态性价值在推广纯素食品时具有重要作用，因此企业在宣传纯素食品时，应当更加注重生态性价值的传达。

在跨文化研究方面，本研究通过比较印度和葡萄牙的消费者行为，揭示了不同文化背景下消费者价值取向的差异。这种比较不仅有助于理解消费者行为的多样性，也为企业在全球市场中制定有效的市场策略提供了依据。例如，研究发现，印度消费者对功能性价格和条件性价值的重视程度较高，而葡萄牙消费者则更关注认知性和功能性质量。这种差异说明了在推广纯素食品时，需要根据不同市场的特点进行定制化策略的制定。

综上所述，本研究通过跨文化比较的方法，探讨了消费价值观对纯素食品购买意图的影响，为食品行业、市场营销和可持续发展领域提供了重要的理论和实践指导。研究结果表明，不同文化背景下的消费者可能有不同的价值取向，因此企业在制定市场策略时，应当考虑到这些差异。同时，研究还强调了生态性价值在纯素食品消费中的关键作用，表明在推广纯素食品时，生态性价值可能是其他价值的必要补充。这些发现不仅丰富了消费价值观理论，也为未来的跨文化研究提供了新的思路和方向。