将人工智能驱动的聊天机器人拟人化如何影响用户情绪以及对品牌的喜爱？——一项关于在线旅行社的研究

《Asia Pacific Journal of Tourism Research》：How does anthropomorphism of AI-powered chatbots shape emotions and brand love? A study on Online Travel Agencies

在线旅行社（OTA）聊天机器人的拟人化显著提升消费者品牌爱，进而增强推荐意愿，情感反应起中介作用。研究基于S-O-R理论，构建了拟人化作为刺激、情感为机体、品牌爱和推荐意愿为响应的模型，填补了AI拟人化与品牌爱关系的学术空白。

　　

摘要

尽管在线旅行社（OTAs）对聊天机器人的采用率不断提高，但关于人工智能驱动的聊天机器人拟人化如何提升消费者对品牌的好感度的研究仍然较少。因此，本研究通过探讨聊天机器人拟人化对消费者对OTA品牌好感度及推荐意愿的影响来填补这一空白。基于刺激-有机体-反应理论，本研究构建了一个模型：其中拟人化作为刺激因素，情感反应（愉悦-唤醒-支配理论）作为有机体，而品牌好感度和推荐意愿则作为反应结果。研究结果表明，OTA聊天机器人的拟人化会引发积极的情感反应，从而提升消费者对品牌的喜爱度。此外，品牌好感度被证实是预测推荐意愿的重要因素。同时，研究也验证了情感在其中的中介作用。这些发现为人工智能和聊天机器人相关领域的理论发展提供了宝贵的见解，并有助于更广泛地探讨旅游业和酒店业的相关问题。