从观看到分享再到实地体验：从季节性旅游热点的角度探讨短视频营销对游客行为意向的影响

《Asia Pacific Journal of Tourism Research》：From watching to sharing and visiting: Impact of short video marketing on tourist behavioral intentions from a seasonal iconness perspective

基于启发式-系统式模型，本研究通过590名中国受访者问卷调查和PLS-SEM分析，探讨短视频内容属性（真实性、趣味性、生动性）及目的地特征（独特性、娱乐性、美学性）对游客线上转发及线下旅游意图的影响机制，发现情感投入和认知反应起并行中介作用，季节显著性正向调节情感投入与行为意图的关系，且fsQCA验证季节显著性为核心条件，为目的地营销优化提供实证依据。

　　

摘要

旅游短片能够激发观众分享和规划旅行的兴趣。本研究基于启发式-系统模型（Heuristic-Systematic Model, HSM），探讨了短片的内容属性和目的地特征对游客行为意图的影响，并将季节性 iconicity（即某地或某事物在特定季节内的独特吸引力）作为调节变量。通过对590份来自中国受访者的在线问卷数据进行偏最小二乘结构方程建模（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM），研究发现：短片的内容属性（真实性、趣味性和生动性）以及目的地特征（独特性、娱乐性和美观性）通过情感投入和认知反应的中介作用，积极影响了游客的在线分享行为和线下出行意愿。季节性 iconicity 进一步增强了情感投入对游客行为意图的积极影响。模糊集定性比较分析（Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis, fsQCA）指出，季节性 iconicity 是实现高行为激活的关键因素。本研究为优化目的地内容营销策略提供了有益的参考。