购买渠道知识对感知交易价值的影响：以在线酒店预订服务为例的分析

《Asia Pacific Journal of Tourism Research》：The impact of purchase channel knowledge on perceived transaction value: an analysis of online hospitality reservation services

本研究探讨在线预订渠道消费者认知对交易价值感知的影响，发现酒店和航班存在U型关系，而旅游活动则不明显，揭示认知程度与价格满意度的双向作用机制及体验因素的重要性。

　　

摘要

本研究探讨了消费者对在线预订渠道的了解对其在酒店业中感知的交易价值的影响，发现对于航班和酒店而言存在U形关系，而对于旅行活动则不存在这种关系。研究分析了通过一家大型韩国旅行社进行的437次航班预订、327次酒店预订以及153次旅行活动预订的调查数据，采用了序数逻辑回归分析方法，并控制了人口统计特征、旅行方式和过往经验等因素。结果表明，有限的渠道知识会因过度自信而提高顾客对价格的满意度，而丰富的渠道知识则通过有效的价格比较进一步提升满意度。旅行活动中未发现明显的相关性，这表明体验因素可能比价格因素更为重要。通过运用行为经济学的理论（如邓宁-克鲁格效应），本研究深化了对消费者搜索行为的理解，并为酒店业的市场细分和定价策略提供了实际启示。