虚拟主播和真人主播：与产品类型互动对消费者购买意愿的影响

《Behaviour & Information Technology》：Virtual and human streamers: the effect of interaction with product type on consumer purchase intention

本研究基于SOR与说服理论，通过情景实验和问卷，探讨虚拟/真实主播与搜索/体验产品对消费者购买意图的交互效应，发现信息处理流畅度与唤醒起中介作用，愉悦未显著中介，为直播电商策略提供理论与实践参考。

　　

摘要

本研究基于SOR理论（社会认知理论）和说服理论，探讨了主播类型（真实主播与虚拟主播）以及产品类型（搜索型产品与体验型产品）在直播营销环境中对消费者购买意愿的交互影响。通过情景实验和问卷调查相结合的方法，研究1分析了主播类型和产品类型对消费者购买意愿的影响；研究2进一步验证了这些交互作用，并研究了信息处理流畅性、愉悦感和唤醒度的中介作用。研究结果表明：主播类型与产品类型的交互作用会影响消费者的购买意愿；信息处理流畅性和唤醒度在其中起中介作用；而愉悦感在这条路径上的中介作用并不显著。本研究不仅拓展了人们对电子商务主播的学术认知，还为直播电商提供了宝贵的实践指导，有助于其有效制定营销策略并推动产品销售。