生态旅游行为：物质主义与伦理价值观、个人与社会规范的作用

《Journal of Ecotourism》：Ecotourism behavior: the roles of materialistic and ethical values, personal and social norms

基于VAB模型分析越南生态旅游行为，发现物质主义价值观对生态旅游行为有负向影响，而伦理价值观及个人、描述性和指令性规范具有正向促进作用，其中指令性规范影响最显著，并提出促进生态旅游行为的建议。

　　

摘要

本研究基于价值-态度-行为（Value-Attitude-Behavior, VAB）模型，探讨了物质主义价值观和伦理价值观以及个人规范与社会规范对生态旅游行为的影响。数据收集自越南八个生态旅游景点的国内外游客，共获得510份有效问卷。研究采用偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares-Structural Equation Modeling, PLS-SEM）来分析研究框架及假设关系。结果表明，物质主义价值观对个人规范、描述性规范、规范性规范及生态旅游行为具有完全负面的影响；同时，伦理价值观对这三者具有积极影响。此外，个人规范、描述性规范和规范性规范也对生态旅游行为产生积极作用，其中规范性规范对生态旅游行为的促进作用强于个人规范和描述性规范。基于研究结果，作者提出了一些促进生态旅游行为的建议。