我才不愿意干呢！那些提倡使用肉类替代品的提议根本不是我要考虑的

《Ecological Economics》：Not on my plate! Challenges to promote meat substitutes

本研究通过在线调查评估了1088名法国受访者对三种肉替代品（蔬菜肉、肉味肉、细胞肉）的愿付价格（WTP），并测试了基于心理会计理论的信息披露对选择行为的影响。结果表明：1）受访者愿付价格排序为蔬菜肉>肉味肉>细胞肉，与独立选择原则存在显著偏离；2）心理会计处理（负面/正面）对WTP提升效果不显著，但存在异质性（高环保意识群体对负面处理更敏感）；3）细胞肉的选择受参考选项影响，违背独立选择原则，揭示行为不一致性。研究强调需考虑消费者习惯与产品设计的动态适配，为政策制定提供实证依据。

　　### 研究背景与目的

近年来，肉类生产和消费对环境和健康带来的负面影响日益受到关注。肉类生产不仅导致温室气体排放的增加，还消耗大量土地和水资源，对生物多样性造成威胁。此外，肉类消费还与多种健康问题相关，如传染病的传播、癌症和心血管疾病的风险增加等。因此，减少肉类生产和消费被视为解决这些问题的重要途径。在这一背景下，肉类替代品的出现为改变饮食习惯提供了新的可能性。然而，尽管肉类替代品具有环保和健康优势，其接受度和消费者的支付意愿仍存在差异。

本研究旨在评估法国消费者对肉类替代品的支付意愿（WTP），并检验基于心理账户理论的信息干预措施是否能有效促进消费者转向这些替代品。心理账户理论认为，人们会将资源分配到不同的心理账户中，并且这些账户之间是相对独立的。因此，通过向消费者提供关于不同肉类替代品碳足迹的信息，可能会改变他们对这些产品的认知和态度。此外，我们还关注消费者是否在面对不同类型的替代品时表现出行为一致性，即是否遵循“无关替代原则”（IIA原则），即消费者对产品的偏好不应因其他选项的存在而改变。

### 研究设计

本研究采用在线调查的方式，招募了1,088名法国受访者，评估他们对肉类替代品的支付意愿，并测试信息干预措施的有效性。调查分为三个部分：第一部分包含基本的背景信息和饮食习惯问题；第二部分通过五个两两选择问题，评估消费者对不同替代品的支付意愿；第三部分则询问受访者对环境和健康的态度，以及他们对当前食品消费习惯的了解。

为了测试信息干预的效果，我们设计了两种不同的心理账户信息干预：一种是**负面心理账户**，强调消费者选择肉类产品所产生的碳足迹；另一种是**正面心理账户**，则强调消费者选择替代品可以减少碳足迹。这两种干预方式旨在通过不同的信息框架，影响消费者对肉类替代品的偏好。

此外，我们还测试了消费者对不同类型的替代品（如植物基替代品、肉味替代品和细胞培养肉）的支付意愿是否因参考产品（如牛肉汉堡）的不同而变化。我们还测试了这些支付意愿是否受到消费者环境偏好（通过“新环境范式”问卷测量）的影响，并考虑了消费者年龄、性别、教育背景和收入水平等个体特征。

### 研究结果

#### 1. 支付意愿的差异

我们的研究发现，消费者对植物基替代品和肉味替代品的支付意愿相似，且都高于对细胞培养肉的支付意愿。这一结果表明，消费者在面对植物基和肉味替代品时，更倾向于接受这些产品，而对细胞培养肉的接受度较低。这可能与消费者对细胞培养肉的认知有关，例如对其“实验室制造”的特性存在抵触情绪。

#### 2. 信息干预的效果

尽管我们采用了两种不同的心理账户信息干预措施，但这些措施对消费者支付意愿的影响较为有限。在负面心理账户干预下，消费者在面对植物基和肉味替代品时，表现出略微更高的支付意愿，但在面对细胞培养肉时，这一效应并不显著。正面心理账户干预则没有显示出显著的积极影响。这表明，信息干预可能不足以显著改变消费者的支付意愿，尤其是在涉及细胞培养肉时。

#### 3. 行为一致性与无关替代原则

我们的研究还发现，消费者对细胞培养肉的支付意愿会因参考产品的不同而变化，这与无关替代原则相矛盾。例如，当细胞培养肉与植物基替代品比较时，其支付意愿高于与牛肉汉堡比较时。这表明，消费者的选择行为是情境依赖的，而不仅仅取决于产品本身的属性。这一发现对政策制定具有重要意义，因为它表明，仅凭单一的替代品信息不足以全面反映消费者的偏好。

#### 4. 消费者特征的影响

在分析消费者特征对支付意愿的影响时，我们发现，那些食用更多肉类的消费者，以及年龄较大的消费者，更不愿意为肉类替代品支付较高价格。此外，具有高环境偏好（通过“新环境范式”问卷测量）的消费者，虽然对替代品有更高的接受度，但这一效应在不同干预下表现不同。这表明，消费者对肉类替代品的接受度和支付意愿存在显著的异质性，不能一概而论。

### 研究意义与政策启示

本研究的发现对政策制定者具有重要的启示。首先，价格仍然是影响消费者选择的主要因素，因此，降低肉类替代品的价格可能是提高其接受度的有效手段。其次，尽管信息干预在某些情况下可能对消费者产生影响，但其效果较为有限，特别是在涉及细胞培养肉时。这表明，仅靠信息宣传可能不足以推动消费者行为的改变，需要结合其他政策工具，如补贴或教育。

此外，我们发现，消费者对肉类替代品的支付意愿与参考产品的选择密切相关，这表明在设计替代品推广策略时，需要考虑不同产品的比较背景。例如，如果细胞培养肉与植物基替代品比较，其支付意愿可能高于与牛肉汉堡比较时。因此，政策制定者在推广替代品时，应避免让消费者在选择过程中感到被比较，从而影响其支付意愿。

最后，本研究强调了消费者习惯和环境偏好在影响其对肉类替代品接受度中的作用。因此，政策制定者应考虑通过教育和宣传，改变消费者的饮食习惯，提高他们对环境问题的认识，并鼓励他们尝试新的食品产品，如细胞培养肉。同时，还需要进行更多的研究，以理解消费者对不同替代品的态度差异，以及这些差异背后的心理机制。

### 研究局限与未来方向

尽管本研究提供了有价值的见解，但也存在一些局限。首先，我们的样本可能并不完全代表法国人口，尤其是在收入和教育水平方面。其次，我们的信息干预措施可能受到其他因素的影响，如颜色或信息呈现方式，这可能掩盖了信息本身的效果。此外，我们未能深入探讨消费者对细胞培养肉的负面态度是否与对其“实验室制造”特性有关，还是与生产过程中的碳足迹有关。

未来的研究可以进一步探讨这些因素，例如通过更精细的实验设计，分离信息和颜色的影响，或者通过更广泛的样本，评估不同国家和文化背景下的消费者反应。此外，研究还可以关注消费者对肉类替代品的长期接受度，以及这些产品在市场上的实际推广效果。这些研究将有助于更全面地理解消费者行为，并为政策制定提供更可靠的依据。